2025年是飲料行業(yè)的大年，除了行業(yè)保持整體增長外，多個細(xì)分品類跑出銷售超過100億、10億的大單品，包括東方樹葉、果子熟了、if椰子水、樺樹汁、外星人電解質(zhì)水、補(bǔ)水啦、自在水等7個大單品。

尼爾森2023年的中國飲品市場報(bào)告中提到過，2023年7大飲品類中除了碳酸飲料負(fù)增長外，其他6個（亞洲傳統(tǒng)飲料、即飲咖啡、果汁、包裝水、功能飲料、和即飲茶）都呈現(xiàn)出了增長。

以上7個大單品中，也都屬于非碳酸飲料。他們在過去一年做對了什么，又反映了飲品行業(yè)的哪些趨勢，這是我們所關(guān)心的。

1、即飲茶的爆發(fā)，東方樹葉成為新晉百億超級大單品

過去一年中國市場即飲茶市場爆發(fā)，除了東方樹葉這一超級大單品外，還有諸多新品牌實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長，比如果子熟了等。

東方樹葉在過去幾年逐漸成長為百億大單品。

大家對百億大單品的概念可能并不清晰，實(shí)際上中國市場百億大單品并不多，300億規(guī)模的有可口可樂和特侖蘇，200億的有紅牛、安慕希等5-6個，百億的則有百事可樂、康師傅冰紅茶、東鵬特飲約10個左右品牌。

東方樹葉沖進(jìn)百億規(guī)模，也意味著進(jìn)入了飲品單品國內(nèi)前二十。

東方樹葉在2024年農(nóng)夫山泉的輿論風(fēng)暴中，也支撐起了農(nóng)夫山泉的業(yè)績。

2024年，因?yàn)樽趹c后去世農(nóng)夫山泉鐘睒睒遭受網(wǎng)暴，農(nóng)夫山泉包裝水被網(wǎng)友抵制。相比之下，東方樹葉作為子品牌因?yàn)楹娃r(nóng)夫山泉關(guān)聯(lián)度“模糊”逃過一劫。

2024年全年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收人民幣167.45億元，同比增長高達(dá)32.3%，首次超越包裝飲用水成為農(nóng)夫山泉第一大營收來源。

農(nóng)夫山泉旗下茶飲料產(chǎn)品主要是兩個，一個是東方樹葉，另一個是茶π。據(jù)相關(guān)第三方測算，東方樹葉2024年的銷售額已經(jīng)超過了百億。（其實(shí)到這里也可以發(fā)現(xiàn)另一個有趣的信息，茶π可能已經(jīng)沖進(jìn)50億了）

趨勢：

東方樹葉抓取的趨勢有兩個，一個是無糖飲料的興起，另一個是中國市場茶飲品的再次爆發(fā)。

先說無糖茶。

東方樹葉能走紅主要的原因就是無糖茶概念的爆發(fā)。

東方樹葉經(jīng)歷過一段曲折的發(fā)展歷程。曾經(jīng)，東方樹葉被消費(fèi)者評為最難喝的飲料，銷量和關(guān)注度并不高。2020年前后，無糖茶概念的走紅，帶動了東方樹葉市場銷售爆發(fā)。

但是2020年前東方樹葉不好喝嗎，其實(shí)并不然。雕爺曾經(jīng)給東方樹葉背書過，評價(jià)其是最接近現(xiàn)泡茶的瓶裝茶。

第二個趨勢是即飲茶爆發(fā)。

過去我們?nèi)ケ憷曩I瓶裝茶基本上只有綠茶、冰紅茶、茉莉花茶，后來的即飲茶開始有了烏龍茶、普洱、白茶，甚至是龍井、碧螺春都被制作成了即飲茶，品類豐富后帶動消費(fèi)者的需求得以滿足。

從今年起，很多新的茶飲品牌崛起，也都是從這些新品類開始做起。

亮點(diǎn)：

東方樹葉十多年后翻紅，除了對產(chǎn)品的堅(jiān)持、渠道的鋪貨外，還有營銷上的亮點(diǎn)。

東方樹葉、尖叫，兩款曾經(jīng)被評為最難喝的飲料，五個中兩個是農(nóng)夫山泉的。但是這幾年飲料行業(yè)的營銷活動，最好的可能也是農(nóng)夫山泉。

抖音等社交平臺上大量的“醬油兌水就是東方樹葉”的視頻，帶動了消費(fèi)者的好奇，助推了東方樹葉的口碑和新人群的滲透。

2024年尖叫瓶子做油壺的視頻，帶動全網(wǎng)跟風(fēng)的尖叫購買潮流。

無論是東方樹葉還是尖叫，其實(shí)農(nóng)夫山泉都沒有對飲料本身口味進(jìn)行營銷，反而是東方樹葉的飲料顏色、尖叫的瓶口設(shè)計(jì)，加深了消費(fèi)者對于商品的印象。

這一點(diǎn)在今年多款飲料的走紅中都能體現(xiàn)出來，比如果子熟了在瓶身設(shè)計(jì)上選擇方形瓶，為自己在零售貨架上爭取到了關(guān)注度。

2、天然植物飲成為創(chuàng)新點(diǎn)，if帶火了椰子水品類

if椰子水上市，讓市場的關(guān)注點(diǎn)再次聚焦到椰子水品類。

招股書資料披露出，if椰子水2024年銷售額為11億元，成為新晉的10億大單品。

if椰子水的走紅，也帶動了國內(nèi)市場椰子水這一品類的爆發(fā)，尤其是各個超市、電商平臺推出自有品牌椰子水。

椰子水的走紅也給國內(nèi)的很多公司帶來了思考，為何椰汁如此普及的飲品，卻沒有在椰子水上獲得先發(fā)優(yōu)勢。

另外，和椰子水相似的創(chuàng)新品類是樺樹汁。樺樹汁在2024年開始引發(fā)市場關(guān)注后，多個企業(yè)嘗試樺樹汁品類。

趨勢：

無論是椰子水還是樺樹汁，相對來說都是小眾的創(chuàng)新品類。

其受到歡迎是因?yàn)樘烊?，口味清爽甘甜，但最大的問題也是太小眾，市場接受度并不高。

很多人不習(xí)慣樺樹汁的口味，即便是市場接受度高一些的椰子水，短時間內(nèi)市場空間也不會太高。

亮點(diǎn)：

創(chuàng)新品類的好處在于創(chuàng)新?，F(xiàn)在年輕人的接受度很高，也在不斷尋找新的飲料品類。

這就導(dǎo)致了創(chuàng)新品類往往在新零售渠道能夠獲得不錯的起步勢能。

比如if椰子水最早出現(xiàn)在各大超市的飲料貨架，尤其是盒馬等新消費(fèi)類型的超市中，帶來了極大的曝光。

新渠道所覆蓋的對新消費(fèi)有偏好的人群，幫助if椰子水占據(jù)了渠道紅利。

當(dāng)然，依賴單一類型的渠道也為創(chuàng)新品類留下隱患。

此后各大平臺推出自有品牌椰子水后，導(dǎo)致if的市占率下滑。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，if椰子水的市場占有率在2024年第一季度達(dá)到巔峰時期的55.5%之后，到第4季度便已經(jīng)下滑到了30%左右。

3、電解質(zhì)兇猛：外星人35億，補(bǔ)水啦15億

電解質(zhì)水是近兩年來增長最快的品類，也屬于大廠賽道。

其中兩個代表性的產(chǎn)品元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水和東鵬飲料的補(bǔ)水啦，都在短短兩年時間里突破10億。

據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，外星人電解質(zhì)水2023年就達(dá)到了35億元，東鵬特飲的銷量也在2024年到達(dá)了15億元。

趨勢：

功能飲料已經(jīng)成為即飲茶之后增長最快的品類。按照歐美日韓的功能飲料消費(fèi)水平，中國市場還有較大的空間。

過去，國內(nèi)市場的功能飲料主要是國外品牌，比如紅牛、脈動、寶礦力等。國產(chǎn)飲料品牌在功能飲料市場產(chǎn)品并不多，只有東鵬特飲、尖叫等個別品牌，東鵬、華彬、農(nóng)夫山泉分別名列前三。

亮點(diǎn)：

既然是確定性高的市場，那大廠賽道的打法也比較標(biāo)準(zhǔn)，外星人電解質(zhì)水和補(bǔ)水啦兩個品牌的主體公司元?dú)馍趾蜄|鵬飲料，都采用了全面覆蓋的打法，二者幾乎在線下鋪貨、線上贊助、投放等全力出擊。

外星人電解質(zhì)水和補(bǔ)水啦通過元?dú)馍趾蜄|鵬飲料的渠道，在線下快速起量。

比如東鵬飲料“堅(jiān)定”冰柜戰(zhàn)略，追加冰柜投放，且所有冰柜均將采用自購模式，而非租賃，以確保對冰柜網(wǎng)絡(luò)的完全控制權(quán)與長期投資回報(bào)。

外星人電解質(zhì)水也是元?dú)馍志€下冰柜投放最密集的品類。

其次是營銷。

外星人電解質(zhì)水和補(bǔ)水啦贊助了綜藝、熱門劇集以及梯媒等幾乎全渠道。

大廠的打法簡單粗暴，主要產(chǎn)品力過關(guān)，那就通過鋪貨和陳列，實(shí)現(xiàn)快速起量。

4、女性賽道的神話，“自在水”走紅

養(yǎng)生水市場是中國市場的特色，近幾年也是從無到有，從極小的市場迅速增長。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2018年時，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模僅為0.1億元，進(jìn)入2023年，該數(shù)字卻漲至4.5億元，同比增長超過350%，2024年勢頭依然強(qiáng)勁，增長率達(dá)到了300%-400%，報(bào)告預(yù)測，到2028年時，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模將突破百億元大關(guān)。

0.1億元到4.5億元再到2028年的百億（感覺有點(diǎn)夸張了），幾十百的增長。

另外一組數(shù)據(jù)是，元?dú)馍制煜碌暮米栽陴B(yǎng)生水有報(bào)道2024年已經(jīng)突破了10億元。

趨勢：

養(yǎng)生水的核心還是原始用料、干凈配方的追求。和果汁不同的是，果汁往往含有大量的糖分，相比之下養(yǎng)生水的糖含量較低。

另外，養(yǎng)生水其實(shí)是中國特色的功能飲料。相比于瓶裝水養(yǎng)生水能夠滿足有點(diǎn)味又健康的需求。

亮點(diǎn)：

其實(shí)養(yǎng)生水有著明顯女性消費(fèi)的特征。過去瓶裝飲料市場更多考量的是男性消費(fèi)，即便是偏女性的飲品也因?yàn)?ldquo;小甜水”的特征，含糖、不健康等因素不符合女性消費(fèi)特征。

5、中國年輕人在尋找什么飲料？

從即飲茶到電解質(zhì)水，再到養(yǎng)生水、椰子水等品類，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)中國市場的年輕人，一直在尋找一款產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品首先滿足低糖的特征，其次是不像水那樣平淡，最好有點(diǎn)味道。不同場景就出現(xiàn)了不同的需求，也有了不同的產(chǎn)品。

第一，比如目前來看市場空間最大，接受度最高的是茶品類。

由于國內(nèi)消費(fèi)者對茶的接受度高，產(chǎn)品大多不會有硬傷，這也是眾多新品牌從茶開始切入的原因。

相比于傳統(tǒng)綠茶、冰紅茶的高甜度，創(chuàng)新茶品類需要用不同的口味去滿足消費(fèi)者的新鮮感，比如龍井、普洱、烏龍茶等口味更加柔和且自帶甘甜。

第二，天然植物飲也符合年輕人有點(diǎn)味道但不濃烈的飲品需求。比如樺樹汁和椰子水。

但是這類創(chuàng)新品類短時間內(nèi)市場空間并不會很高，口味接受度是最大的問題，其次，椰子水也并非低糖。

第三，自在水的問題也是口味接受度和價(jià)格。

女性消費(fèi)的錢很好賺，但是很難在長時間的維度上說服女生一瓶紅豆水、綠豆水賣5-6塊的價(jià)格。

第四、新品牌可以在包裝上做創(chuàng)新。

果子熟了的方形瓶成為近幾年飲品創(chuàng)新中比較突出的產(chǎn)品，因?yàn)樨浖荜惲械纫蛩?，在線下凸顯出了優(yōu)勢。

第五、渠道和營銷依然是飲品崛起的關(guān)鍵，沒有捷徑。

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