酒類的未來(lái)面臨一系列挑戰(zhàn)。酒精飲品正在失去年輕消費(fèi)者的青睞，比如那些對(duì)“清醒生活”感興趣的Z世代，他們認(rèn)識(shí)到酒精會(huì)影響睡眠、導(dǎo)致死亡，并給醫(yī)療系統(tǒng)帶來(lái)過(guò)重負(fù)擔(dān)。這些節(jié)制飲酒的趨勢(shì)正在重塑我們對(duì)飲酒的看法，隨著低酒精/無(wú)酒精產(chǎn)品的興起，這一趨勢(shì)正不斷加速。氣候變化以及對(duì)可持續(xù)性的高度關(guān)注也在進(jìn)一步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的飲酒趨勢(shì)，消費(fèi)者開始質(zhì)疑那些使人脫水而非補(bǔ)水的飲品。

然而，酒精在帶來(lái)放縱、減壓和增進(jìn)社交方面有著悠久的社會(huì)和文化歷史。這些需求不會(huì)消失。事實(shí)上，在一個(gè)日益城市化、數(shù)字化、孤立和焦慮的世界中，這些需求還將增長(zhǎng)。

為了保持相關(guān)性，品牌必須適應(yīng)這些不斷變化的酒類行業(yè)趨勢(shì)。這意味著品牌需要重新配方其產(chǎn)品，以契合這一持續(xù)的重新定位趨勢(shì)，并從更廣闊的角度思考酒類的未來(lái)。酒類品牌可能需要轉(zhuǎn)型為更廣義的飲品品牌。

點(diǎn)擊預(yù)定25深圳黃金展位    點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取25深圳展參觀門票

人口與健康：揭穿關(guān)于酒精的迷思

隨著酒類行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變已越來(lái)越難以忽視。盡管酒類品牌可能傾向于“依賴熟悉的老辦法”并沿用傳統(tǒng)策略，但最新趨勢(shì)卻揭示出消費(fèi)者優(yōu)先級(jí)的變化。以美國(guó)市場(chǎng)為例，從2003年到2023年，飲酒的55歲以上人群比例上升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了59%。然而，總體消費(fèi)量卻下降了10個(gè)百分點(diǎn)，顯示出消費(fèi)者對(duì)適度飲酒趨勢(shì)日益增長(zhǎng)的關(guān)注。

年輕一代是這一消費(fèi)下降趨勢(shì)的主要推動(dòng)力量。2021年，英國(guó)16至24歲人群中，有38%在過(guò)去一年內(nèi)沒(méi)有飲酒，而在2011年，這一比例僅為19%。

酒類品牌正在采用的另一種策略，模仿了煙草公司的做法——將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向培育新興市場(chǎng)。但這種做法也忽視了一個(gè)事實(shí)：全球人均年酒精攝入量在十多年前已達(dá)到高峰（6升），之后逐年下降，至2020年已降至每人每年4.9升。

關(guān)于適量飲酒有益健康的長(zhǎng)期信念正在迅速瓦解。諸如“每天一杯葡萄酒有助于延年益壽”（例如所謂的“藍(lán)區(qū)”人群），或者“每天飲用1到2杯酒可以降低冠心病風(fēng)險(xiǎn)”等觀念，正日益受到質(zhì)疑。

相反，《全球疾病負(fù)擔(dān)》研究和《柳葉刀》期刊發(fā)表的研究顯示，即便只是偶爾飲酒，也對(duì)健康有害。2019年，酒精是全球15至49歲人群中20%早逝病例的元兇，導(dǎo)致全球約244萬(wàn)人死亡。

在英國(guó)，NHS（國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系）數(shù)據(jù)顯示，政府每年用于應(yīng)對(duì)酒精相關(guān)危害的支出高達(dá)520億英鎊；2019至2020年間，因飲酒而入院的病例約為98萬(wàn)例，飲酒是主要原因。

酒類行業(yè)趨勢(shì)：消費(fèi)者正在重新思考他們與酒精的關(guān)系

我們依然需要酒精所帶來(lái)的體驗(yàn)——或者至少是它曾經(jīng)帶來(lái)的東西。

消費(fèi)者需要能夠激發(fā)感官、增進(jìn)社交的飲品。英敏特的研究展示了這一消費(fèi)趨勢(shì)：36%的法國(guó)消費(fèi)者表示，“與他人分享”是讓飲品成為一種奢華享受的關(guān)鍵（僅限客戶訪問(wèn)鏈接）；而60%的美國(guó)消費(fèi)者則優(yōu)先選擇“味道濃郁/豐富”的飲品。

此外，研究還顯示，49%的美國(guó)消費(fèi)者仍然將酒精飲品與社交緊密關(guān)聯(lián)，而一半的美國(guó)消費(fèi)者則將其與放松聯(lián)系在一起。

無(wú)酒精替代品牌可能會(huì)認(rèn)為，通過(guò)重新配方能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有效果。以Sentia Black為例，這是一款售價(jià)32英鎊的高端飲品，采用“獨(dú)特的功能性植物混合配方，能刺激大腦中減緩活動(dòng)的神經(jīng)遞質(zhì)GABA的釋放”，溫和地模擬了酒精帶來(lái)的愉悅社交感受，而沒(méi)有后續(xù)的副作用。這為消費(fèi)者展示了未來(lái)飲酒可能的樣貌。

由名人支持的無(wú)酒精品牌，如劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）的藍(lán)色龍舌蘭酒Almave和演員湯姆·霍蘭德（Tom Holland）的無(wú)酒精啤酒品牌BERO，努力復(fù)制和重現(xiàn)酒精飲品傳統(tǒng)的理想化形象和市場(chǎng)定位。

像Almave這樣的品牌，盡管產(chǎn)品本身不含酒精，卻通過(guò)復(fù)刻酒類傳統(tǒng)的理想化形象，重新構(gòu)想了酒精的未來(lái)。

然而，消費(fèi)者可能已經(jīng)準(zhǔn)備好在社交需求上進(jìn)一步遠(yuǎn)離低度/無(wú)酒精類別。英敏特調(diào)研顯示，74%的加拿大人認(rèn)為咖啡店是與朋友社交的好去處。與此同時(shí)，在美國(guó)，46%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買茶作為酒精的替代品，而選擇無(wú)酒精啤酒的比例僅為14%。酒類品牌可以從茶葉和茶味汽水品牌如何進(jìn)入無(wú)酒精雞尾酒市場(chǎng)中汲取經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，美國(guó)品牌如Collider、Psychedelic Water和Hiyo則采用適應(yīng)原和腦力增強(qiáng)劑，承諾帶來(lái)放松、社交和興奮等體驗(yàn)。

如何滿足消費(fèi)者在酒類行業(yè)中對(duì)放松與酷感的需求

幫助放松和改善睡眠的產(chǎn)品需求正在上升。這一變化正在影響酒類行業(yè)的趨勢(shì)，因?yàn)榫凭涂Х纫虮灰暈榇嬖趩?wèn)題。事實(shí)上，52%的英國(guó)低度/無(wú)酒精飲用者表示，擔(dān)心酒精影響睡眠是他們選擇低度/無(wú)酒精飲品的主要原因。

飛利浦的研究顯示，50%的人認(rèn)為睡眠對(duì)整體健康和幸福感的影響最大，超過(guò)了飲食（41%）和運(yùn)動(dòng)（40%）。這兩種需求狀態(tài)已經(jīng)各自形成了巨大的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，飲料行業(yè)如今也開始跟進(jìn)。在英敏特研究的所有市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)作為緩解壓力的方式使用的人數(shù)是選擇酒精的兩倍。這凸顯了以健康為中心的替代品在重塑酒精消費(fèi)趨勢(shì)中的日益重要性。

可持續(xù)發(fā)展、健康關(guān)注和全球挑戰(zhàn)不一定意味著酒類銷售的下降。從歷史來(lái)看，英國(guó)飲品文化中的兩大標(biāo)志性貢獻(xiàn)——印度淡色艾爾（IPA）和杜松子酒加奎寧水（Gin and Tonic），都是源自與全球旅行和健康挑戰(zhàn)相關(guān)的功能性需求。啤酒花作為IPA的防腐劑，使其能夠長(zhǎng)途運(yùn)輸，而奎寧水中的奎寧幫助抗擊瘧疾，杜松子酒則使其口感宜人。如今，創(chuàng)新依然是定義酒類行業(yè)的關(guān)鍵。例如，Jopen推出了一款使用海水釀造的夏季IPA，這展示了行業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)新優(yōu)先考慮可持續(xù)發(fā)展，節(jié)約淡水資源，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

然而，即使是在最樂(lè)觀的全球氣溫上升1.5攝氏度的情景下，極端高溫事件在全球發(fā)生的可能性也預(yù)計(jì)將增加4.1倍。這促使消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注補(bǔ)水而非脫水。濾水壺和冷萃咖啡的興起就是飲料行業(yè)更廣泛降溫趨勢(shì)的一個(gè)例證。

未來(lái)走向何方？多元化以應(yīng)對(duì)不斷變化的酒類趨勢(shì)

短期內(nèi)，酒精飲品可以通過(guò)滿足嬰兒潮一代的既定偏好或新興市場(chǎng)不斷變化的口味，來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)的動(dòng)蕩。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，酒精消費(fèi)水平和習(xí)慣顯然在穩(wěn)步下降。然而，促成酒文化的根本需求——如放縱、放松、口感、體驗(yàn)和社交——絕不會(huì)消失。各類飲品將不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者這些永恒的渴望。

酒精不太可能完全消失，無(wú)論是作為一種惡習(xí)還是一種負(fù)責(zé)任的享受。然而，許多成熟品牌在因消費(fèi)趨勢(shì)和行為變化而被根本重塑的行業(yè)中，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。酒類品牌也可以采取同樣前瞻性的策略，以駕馭并在這一不斷演變的環(huán)境中蓬勃發(fā)展。

SIAL 西雅展(深圳)將于2025年9月1-3日，在深圳會(huì)展中心(福田)舉辦，作為覆蓋全品類的華南食飲交易展，展會(huì)設(shè)立了十四大主題專區(qū)，匯聚全球10萬(wàn)+好物，現(xiàn)場(chǎng)還將舉辦豐富的賽事活動(dòng)，9月來(lái)深圳，搶訂秋冬爆品!點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取門票。

內(nèi)容來(lái)源：食品飲料行業(yè)觀察