2024年的飲料行業(yè)，正陷入一場“創(chuàng)新焦慮”。

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椰乳、檸檬汁、蘋果汁等傳統(tǒng)原料的紅利逐漸見頂。椰乳品類的熱度已經(jīng)開始消退，市場增速也不比往年；同時檸檬汁市場因同質(zhì)化嚴重，動銷率下降；蘋果汁、車厘子等又未能跑出大單品。

但消費者對健康、功能性和新奇體驗的需求卻持續(xù)攀升——預計到2030年，全球功能性飲料市場規(guī)模預計將達到1293億美元，年均復合增長率為8.94%。在中國，這一市場規(guī)模已經(jīng)達到了1402.7億元，成為增長迅猛的細分市場之一。

在這一背景下，品牌開始將目光投向小眾原料。從牛油果到奇亞籽，從黑桑葚到黑枸杞，“超級食物”輪番登場。而羽衣甘藍，這個曾被貼上“難吃”標簽的綠葉蔬菜，卻意外成為2024年最炙手可熱的飲料原料：喜茶推出「奪冠纖體瓶」單月銷量突破160萬瓶，盒馬羽衣甘藍復合果蔬汁登上春節(jié)熱銷TOP3，抖音 #羽衣甘藍 相關話題播放量超14.8億次。 

圖源：微博@喜茶

作為新晉網(wǎng)紅，羽衣甘藍能否打破“網(wǎng)紅原料”曇花一現(xiàn)的魔咒，真正成為飲料行業(yè)的“萬能搭子”？

01 從“冷門蔬菜”到“爆款密碼”

作為一款舶來品，羽衣甘藍早在20世紀90年代就被引入中國，但由于其價格不低，口感較差，在國內(nèi)除了西餐廳會少量采買外，更多是作為觀賞性植物出現(xiàn)，主要以出口為主。因此羽衣甘藍在國內(nèi)的種植面積一直不大，是一種“冷門蔬菜”。

而羽衣甘藍的爆火，始于一場精準的“健康營銷實驗”。 

2024年7月26日，喜茶借巴黎奧運會熱度，聯(lián)合安踏推出「奪冠纖體瓶」。這款以羽衣甘藍為核心原料，搭配蘋果、檸檬、奇亞籽和綠妍茶底的產(chǎn)品，將“健康”與“冠軍”概念綁定，迅速點燃市場，短短幾天賣出160萬瓶，榮登喜茶產(chǎn)品銷量TOP3。

由此也帶動了“羽衣甘藍”這種綠色蔬菜的爆火，茶百道、奈雪的茶等競爭對手紛紛瞄準這一賽道。

奈雪的茶推出「霸氣羽衣甘藍奇異果」；茶百道上新「暢輕羽衣甘藍」；酸奶罐罐推出了「牛油果羽衣甘藍超模綠」；樹夏推出了「牛油果羽衣甘藍」系列，以及「奇亞籽羽衣甘藍牛油果燕麥爆珠酸奶」等產(chǎn)品

盒馬、山姆等平臺也敏銳地嗅到了商機，開始加碼“羽衣甘藍”相關產(chǎn)品。

9月份，盒馬推出「NFC羽衣甘藍混合果蔬汁」，將羽衣甘藍與菠蘿、青蘋果搭配，弱化苦味的同時保留高纖維賣點。憑借13.9元/瓶的定價和“超模同款”標簽，該產(chǎn)品線上復購率超40%，帶動盒馬果蔬汁系列銷量增長。

2024年12月，山姆上架了「維樂鮮羽衣甘藍復合果蔬汁」，主打“1瓶=5種蔬菜營養(yǎng)”，月銷突破20萬件，一度因缺貨引發(fā)消費者投訴。與此同時，樸樸超市推出「100%HPP羽衣甘藍汁」，瞄準家庭健康場景，1L裝售價19.9元，成為平臺銷量增長最快的品類之一。 

而在今年春節(jié)檔，喜茶又推出「去油纖體茶」，滬上阿姨上線「羽衣甘藍纖體瓶」，連火鍋品牌海底撈都推出羽衣甘藍凍干粉，作為“解膩伴侶”搭配麻辣鍋底。

今年2月，茶小開也瞄準“羽衣甘藍”這個熱門原料，首創(chuàng)輕輕果蔬茶新品，產(chǎn)品以福建烏龍茶葉為基底，添加NFC羽衣甘藍汁、NFC蘋果汁、NFC獼猴桃汁，主打健康概念，受到飲料行業(yè)關注。

通過各大品牌的種種動作不難看出，以“羽衣甘藍”為核心賣點的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌方的流量密碼。

02 羽衣甘藍爆火的底層邏輯

在品飲匯看來，羽衣甘藍的崛起絕非偶然，而是健康消費升級、社交媒體裂變與存量競爭下的共同結(jié)果。 

1. 健康焦慮下的“功能剛需”

2024年，中國消費者對食品健康的關注達到新高。

《2023年消費趨勢及消費者對飲品的需求期待》提到，81%消費者愿意在健康的食物和飲料上溢價購買。同時，“高纖維”“腸道健康”也成為消費者核心的消費因素。

而羽衣甘藍恰好踩中這些痛點，總膳食纖維含量高達 4.1 克/100 克，不溶性膳食纖維含量為 3.2 克/100 克，這含量是圓白菜的 3 倍多。

◎圖源：微博@喜茶

更關鍵的是，品牌通過“功能重組”解決了口感難題。喜茶用檸檬的酸度中和苦味，用蘋果汁調(diào)整口感；盒馬以菠蘿的甜味提升適口性；樸樸則加入黃瓜汁、菠菜汁、青檸汁增加層次感。這種“健康+好喝”的平衡，讓羽衣甘藍從“減脂人群特供”變?yōu)榇蟊娤M品。 

2. 社交媒體的“造神運動”

羽衣甘藍的爆發(fā)，本質(zhì)上是一場“內(nèi)容驅(qū)動的消費革命”。

在抖音，話題#羽衣甘藍 播放量超14.8億次，博主們演示“一周瘦3斤”的果蔬汁配方；在小紅書，關于“羽衣甘藍奶昔”“喜茶同款羽衣甘藍”等筆記總收藏超過二十萬；甚至明星健身教練也下場推薦，將其塑造成“自律生活”的象征。 

品牌更通過設計強化社交屬性：喜茶的「奪冠纖體瓶」采用奧運五環(huán)配色，盒馬的果蔬汁搭配透明瓶身展示“分層美學”。消費者購買的不僅是飲料，更是“健康生活方式”的社交貨幣。

3. 流量裹挾下“創(chuàng)新”

另一方面，羽衣甘藍的爆火也側(cè)面反映出飲品行業(yè)在市場競爭下的“流量焦慮”。

尤其是對于即飲行業(yè)來講更是如此，根據(jù)一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料新品平均的成活周期僅6個月，超70%的新品在上市三個月后便消失在貨架上，“上架即消失”成為多數(shù)新品的宿命。

◎圖源：小紅書用戶@星星魚子

因此，聚焦成功的口味進行“微創(chuàng)新”，成為不少企業(yè)的選擇。而羽衣甘藍作為新晉網(wǎng)紅無疑成為眾多企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的最優(yōu)選擇之一。

03 萬能搭子？還是時代注腳？

羽衣甘藍的爆火，是飲料行業(yè)對健康化、社交化、效率化趨勢的集中回應。它證明了小眾原料的潛力，但也暴露隱憂——過度依賴營銷可能導致品類透支，如2019年的“牛油果熱”已顯疲態(tài)。 

未來，羽衣甘藍若想成為真正的“萬能搭子”，需在技術端解決成本與口感難題，在消費端建立可持續(xù)的心智認知。畢竟，消費者的健康焦慮不會消失，但他們的耐心有限。

下一個“羽衣甘藍”或許正在實驗室醞釀，但行業(yè)的創(chuàng)新競賽，從未停歇。 

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來源：品飲匯觀察