紅星前進(jìn)的降價(jià)公告中強(qiáng)調(diào)，降價(jià)得益于“成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化”——隨著門(mén)店增至16家，各類(lèi)原材料已達(dá)成直供合作，并組建了自有供應(yīng)體系，減少中間環(huán)節(jié)損耗。

這家以“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打牛奶”、國(guó)營(yíng)風(fēng)復(fù)古裝修走紅的品牌，曾因在面包上印制生產(chǎn)日期、門(mén)店展示原料清單等細(xì)節(jié)吸引大量消費(fèi)者打卡，門(mén)店一度需要限流。此次降價(jià)，是其將“新鮮、平價(jià)”初心與規(guī)?；\(yùn)營(yíng)相結(jié)合的一次主動(dòng)校準(zhǔn)。

而墨茉點(diǎn)心局的調(diào)整，則更像是一場(chǎng)基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的理性回歸。從2020年崛起于長(zhǎng)沙，以國(guó)潮視覺(jué)和排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)震驚行業(yè)，到如今主動(dòng)放低身段，反映了新消費(fèi)品牌從追逐“網(wǎng)紅溢價(jià)”到擁抱“大眾復(fù)購(gòu)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

降價(jià)潮并非無(wú)風(fēng)而起，無(wú)論是頭部連鎖品牌，還是街角獨(dú)立面包店，都感受著這股“親民化”的壓力。背后的數(shù)據(jù)支撐清晰可見(jiàn)：根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的2024年上半年烘焙茶飲行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，人均30元以下的烘焙訂單量同比大幅增長(zhǎng)27%，而人均50元以上的訂單占比則下滑了5%。

消費(fèi)者用錢(qián)包投票，“價(jià)格下沉”和“理性回歸”已成為不可逆的主流消費(fèi)趨勢(shì)。降價(jià)，從一個(gè)可選項(xiàng)，變成了許多品牌的必答題。

02 降價(jià)是回歸理性的必然

烘焙行業(yè)這股降價(jià)風(fēng)潮，背后有著復(fù)雜而多元的動(dòng)因。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)下，消費(fèi)者的開(kāi)支變得更加謹(jǐn)慎。非必需、高溢價(jià)的烘焙甜點(diǎn)，從曾經(jīng)的“治愈系小確幸”變成了可以削減的“彈性支出”。消費(fèi)者也逐漸摒棄了對(duì)過(guò)度包裝、空洞故事及社交媒體虛榮感的盲目追求，轉(zhuǎn)而聚焦于產(chǎn)品本身的價(jià)值。

有些細(xì)分賽道如新中式點(diǎn)心同質(zhì)化已到了無(wú)以復(fù)加的地步，從虎頭局到墨茉，從瀘溪河到鮑師傅，家家都有麻薯、盤(pán)撻、桃酥和肉松小貝；行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度也日益多元，傳統(tǒng)烘焙店、新中式品牌、跨界對(duì)手（如便利店巨頭羅森、7-Eleven的平價(jià)烘焙，喜茶、奈雪等茶飲品牌的烘焙副牌），甚至山姆、盒馬等會(huì)員店的爆款烘焙產(chǎn)品，都在共同搶奪消費(fèi)者的胃和錢(qián)包。

這種種變化，迫使烘焙品牌必須重新審視自己的定價(jià)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

幸運(yùn)的是，品牌此次降價(jià)并非全然被動(dòng)。近期，部分烘焙主要原材料，如小麥粉、油脂、白糖等的大宗價(jià)格相較疫情期間的高位有所回落并趨于穩(wěn)定，這為品牌提供了一定的價(jià)格調(diào)整空間。同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾年的高速擴(kuò)張與內(nèi)卷，頭部品牌的供應(yīng)鏈效率顯著提升。正如紅星前進(jìn)的實(shí)踐，規(guī)模化集中采購(gòu)、中央工廠的完善、物流體系的優(yōu)化，以及數(shù)字化管理帶來(lái)的損耗降低，都在一定程度上攤薄了成本，為“讓利”創(chuàng)造了客觀條件。

然而，優(yōu)質(zhì)黃油、奶油、巧克力等進(jìn)口原料成本依然高企，核心商圈租金和熟練烘焙師的人力成本更是剛性支出。這意味著，降價(jià)絕非簡(jiǎn)單的“割肉”，更是一場(chǎng)對(duì)品牌極致運(yùn)營(yíng)效率的終極考驗(yàn)。

對(duì)消費(fèi)者而言，降價(jià)能夠以更實(shí)惠的價(jià)格享受到原本看似“輕奢”的產(chǎn)品，消費(fèi)頻次有望增加，但任何在原料上“偷工減料”的行為，都將被味覺(jué)敏銳的消費(fèi)者迅速拋棄，最終反噬品牌。因此，消費(fèi)者實(shí)際追求的是在保持或提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的合理化降低，即所謂的“價(jià)值提升”。

短期來(lái)看，降價(jià)必然擠壓毛利，對(duì)烘焙品牌的盈利能力、現(xiàn)金流乃至估值模型都構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。尤其對(duì)于那些前期依賴(lài)資本輸血、高投入高定價(jià)模式的品牌，這無(wú)疑是一場(chǎng)生死壓力測(cè)試。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這倒逼行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)徹底的“效率革命”。

品牌不得不將重心從營(yíng)銷(xiāo)噱頭轉(zhuǎn)向苦練內(nèi)功，深入供應(yīng)鏈腹地，向上游拓展，確保優(yōu)質(zhì)原料的直接采購(gòu)，加強(qiáng)與牧場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)的緊密合作，從而在源頭上牢牢把控成本。同時(shí)，回歸口味研發(fā)，用真正的創(chuàng)新和穩(wěn)定出眾的口感建立壁壘，優(yōu)化門(mén)店模型，追求更細(xì)致的運(yùn)營(yíng)。

如墨茉的降價(jià)更是一種清醒的戰(zhàn)略回調(diào)。過(guò)高的定價(jià)在初期雖然樹(shù)立了品牌形象，但也無(wú)形中抬高了消費(fèi)門(mén)檻，抑制了復(fù)購(gòu)率。

而紅星前進(jìn)降價(jià)的背后實(shí)際是更大的戰(zhàn)略野心。

從2022年北京首店至今，它已謹(jǐn)慎地進(jìn)入上海、石家莊、鄭州等市場(chǎng)。降價(jià)有助于降低新市場(chǎng)消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻，提升品牌親和力，為規(guī)模化復(fù)制測(cè)試水溫。同時(shí)，在各地門(mén)店增加蛋糕和飲品線，將場(chǎng)景從日常早餐擴(kuò)展至下午茶、休閑餐、生日慶典等多元場(chǎng)景，覆蓋更多高頻需求。此舉不僅提升了客單價(jià)，更是在用更豐富的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建一個(gè)以“新鮮”為核心的立體品牌護(hù)城河，抵消單一產(chǎn)品降價(jià)對(duì)利潤(rùn)的沖擊。

04 他山之石，國(guó)內(nèi)烘焙何去何從？

縱觀日本、歐洲等發(fā)展成熟的烘焙市場(chǎng)，或許能預(yù)見(jiàn)中國(guó)烘焙行業(yè)的未來(lái)可能形態(tài)。

在日本，烘焙市場(chǎng)高度分化，便利店烘焙產(chǎn)品追求極致性?xún)r(jià)比，而社區(qū)周邊的精品面包店則專(zhuān)注工藝，價(jià)格不菲，擁有穩(wěn)定的忠實(shí)客群。在法國(guó)、意大利，烘焙是飲食文化的基石，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)面包的品質(zhì)有極高的鑒賞力，價(jià)格與面粉品質(zhì)、發(fā)酵工藝直接掛鉤。

這些國(guó)際市場(chǎng)的共同啟示在于，中國(guó)烘焙市場(chǎng)很可能在未來(lái)呈現(xiàn)出類(lèi)似的兩極分化格局。大眾市場(chǎng)追求高效、穩(wěn)定、性?xún)r(jià)比，而特色市場(chǎng)則依賴(lài)于真正的技藝、獨(dú)特配方和文化敘事。模糊的中間地帶，生存空間或許越來(lái)越小。

當(dāng)降價(jià)潮沖刷之后，能留在沙灘上的贏家必然具備多重關(guān)鍵特質(zhì)。

以“好吃”為唯一且最高的標(biāo)準(zhǔn)死磕產(chǎn)品品質(zhì)，不斷追求口味的極致與創(chuàng)新；擁有從田間到餐桌的強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力，能夠?qū)崿F(xiàn)成本與品質(zhì)的最優(yōu)平衡，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)與嚴(yán)格品控；提升了運(yùn)營(yíng)效率，能在平價(jià)策略中依然發(fā)掘利潤(rùn)空間，從而增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；不盲目跟風(fēng)，而是精準(zhǔn)聚焦找到屬于自己的生態(tài)位以滿足消費(fèi)者多元化需求……

紅星、墨茉們的降價(jià)，絕非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)噱頭或短期求生策略。它是市場(chǎng)規(guī)律最直接的體現(xiàn)，是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)的響亮號(hào)角。這場(chǎng)變革是褪去“網(wǎng)紅”的虛浮，讓烘焙的“甜蜜”回歸其本身——它理應(yīng)屬于每一個(gè)用心感受生活的消費(fèi)者，也理應(yīng)回報(bào)每一位潛心創(chuàng)造美味的匠人。

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