專(zhuān)門(mén)向玩游戲的人賣(mài)糖果？這盤(pán)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)小眾的生意，卻得到年收入超過(guò)3900億元的瑪氏持續(xù)“押寶”。

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昨天，瑪氏與玩家生活方式品牌雷蛇（Razer）宣布正式成立合資公司，共同加速推動(dòng)電競(jìng)玩家專(zhuān)屬零食品牌RESPAWN by Razer“維能”在全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展。2023年，維能已被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品包括薄荷糖和口香糖。

最新動(dòng)作意味著，雙方合作程度進(jìn)一步加深，由試水聯(lián)合品牌升級(jí)到了深度投入的資本層面。小食代從業(yè)內(nèi)獲悉，上述合資公司設(shè)在美國(guó)，合作面向全球市場(chǎng)，包括中國(guó)。

“該合資公司董事會(huì)由瑪氏和雷蛇雙方代表共同組成。”今天，瑪氏在回復(fù)小食代查詢(xún)時(shí)透露，自2023年在中國(guó)上市以來(lái)，維能已“取得亮眼表現(xiàn)”。下面，我們來(lái)一起看看這家糖果巨頭是如何“盤(pán)算”的。

游戲零食

讓瑪氏愿意砸下“真金白銀”的維能，起點(diǎn)頗具戲劇性。

早年間，賣(mài)電競(jìng)設(shè)備的雷蛇曾在愚人節(jié)開(kāi)玩笑稱(chēng)要推出一款專(zhuān)為玩家開(kāi)發(fā)的飲料。2019年，玩笑成真，雷蛇推出了名為“維能”的粉末狀沖調(diào)飲料。這款含咖啡因、綠茶提取物等成分的飲料據(jù)稱(chēng)可令游戲玩家長(zhǎng)時(shí)間保持敏銳。

根據(jù)雷蛇描述，在該飲料流行起來(lái)后，2020年9月，瑪氏與其達(dá)成了合作，雙方推出了面向玩家的口香糖。該產(chǎn)品被雷蛇形容為“史上第一款面向游戲玩家的口香糖”，兩三年內(nèi)從美國(guó)被逐步推廣至歐洲、中國(guó)市場(chǎng)，品類(lèi)也拓寬到口香糖和薄荷糖。

“基于絕大多數(shù)消費(fèi)者和玩家的積極反饋，雷蛇和瑪氏宣布正式成立一家合資公司，從測(cè)試與學(xué)習(xí)，擴(kuò)展到開(kāi)發(fā)‘始于玩家，賦予玩家’的全面零食產(chǎn)品組合。”雷蛇在今天通報(bào)中說(shuō)。

“我們期待與雷蛇攜手，進(jìn)一步把RESPAWN by Raze維能打造成全球玩家首選的游戲零食品牌。”瑪氏公司首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官及瑪氏休閑食品事業(yè)部首席發(fā)展官Gülen Bengi說(shuō)。

目前，維能旗下有口香糖和薄荷糖兩大品類(lèi)，但從公司表態(tài)來(lái)看，該品牌不排除未來(lái)會(huì)進(jìn)一步拓展品類(lèi)的可能性。“維能的未來(lái)產(chǎn)品組合將包括與游戲玩家共創(chuàng)的多樣化零食。”雷蛇在通報(bào)中寫(xiě)道。

在此過(guò)程中，瑪氏與雷蛇可將各自?xún)?yōu)勢(shì)相結(jié)合。其中，作為知名電競(jìng)設(shè)備商的雷蛇憑借對(duì)玩家需求的深刻洞察和品牌影響力，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)推廣；瑪氏則提供強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)和全球分銷(xiāo)能力，將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為規(guī)?；虡I(yè)成果。

從聯(lián)合品牌到合資公司，這也顯示出雙方在資源整合與戰(zhàn)略協(xié)同上有了更深入的考量和計(jì)劃。合資能讓雙方在戰(zhàn)略目標(biāo)、資金利益和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上進(jìn)行更深度綁定，確保長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，同時(shí)又能降低協(xié)調(diào)成本，加快決策速度，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化。

“比起簡(jiǎn)單聯(lián)名，資本層面合作更考慮長(zhǎng)期持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)，能為雙方創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值。”一位糖果業(yè)內(nèi)人士告訴小食代。

也正如雷蛇所說(shuō)，深入合作是基于市場(chǎng)正向反饋。盡管雙方并未給出歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但從早期公開(kāi)資料來(lái)看，維能確實(shí)帶來(lái)了增量。

小編翻查的雷蛇2021年報(bào)顯示，即瑪氏與其合作的第二年，雷蛇的“其他分部”收入同比增長(zhǎng)84%至4600萬(wàn)美元，由于THX認(rèn)證服務(wù)及Respawn（注：維能）產(chǎn)品增長(zhǎng)拉動(dòng)（注：雷蛇已于2022年從港交所退市，后續(xù)財(cái)務(wù)資料未公開(kāi)）。

在華情況

在中國(guó)市場(chǎng)，維能也要加速發(fā)展了。

小編介紹過(guò)，維能于2023年被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，包括口香糖和薄荷糖，定位游戲玩家們的專(zhuān)屬電競(jìng)零食，產(chǎn)品也圍繞游戲場(chǎng)景需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在包裝上，有兩款薄荷糖的外觀被設(shè)計(jì)成游戲手柄造型。在產(chǎn)品配方上，維能通過(guò)產(chǎn)品配方為玩家“加滿(mǎn)BUFF”，其口香糖中添加了維生素B1和B2，薄荷糖則添加了茶葉茶氨酸與天然薄荷腦。此外在需要手部靈活、快速操作的游戲場(chǎng)景中，維能產(chǎn)品據(jù)稱(chēng)“不易粘手”。

和在國(guó)外市場(chǎng)一樣，維能本土產(chǎn)品也強(qiáng)調(diào)與游戲玩家共創(chuàng)，在上市前邀請(qǐng)了超過(guò)3000位中國(guó)電競(jìng)玩家一起打磨產(chǎn)品。

比如，為滿(mǎn)足中國(guó)玩家對(duì)刺激口味的追求，維能定制推出了勁爆麻辣味口香糖；維能可樂(lè)味薄荷糖則基于許多中國(guó)玩家經(jīng)常喝可樂(lè)的洞察開(kāi)發(fā)。

由瑪氏提供的一項(xiàng)針對(duì)18-25歲大學(xué)生游戲玩家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近九成玩家“極其”或“非常”喜歡維能產(chǎn)品的口味。“自2023年在中國(guó)上市以來(lái)，維能通過(guò)在電商和少量線(xiàn)下門(mén)店售賣(mài)，驗(yàn)證市場(chǎng)定位，取得亮眼表現(xiàn)。”瑪氏說(shuō)。

維能初具基礎(chǔ)，也給了瑪氏在華進(jìn)一步拓展的信心。

該公司告訴小編，從今年7月開(kāi)始，維能將正式入駐超過(guò)4萬(wàn)家便利店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。此外，該品牌今年將產(chǎn)品研發(fā)、口味創(chuàng)新及視覺(jué)創(chuàng)新三大維度實(shí)施全面升級(jí)。

在配方上，維能將針對(duì)玩家的長(zhǎng)時(shí)間咀嚼需求，煥新膠基配方，讓產(chǎn)品持久耐嚼。在創(chuàng)新上，該品牌將推出更多元的口味選擇。此外，維能包裝將煥新，進(jìn)一步凸顯中文品牌“維能”，升級(jí)后包裝以"游戲傳送門(mén)" 為靈感，強(qiáng)化電競(jìng)潮流屬性。

尚屬小眾

在零食行業(yè)，電競(jìng)游戲是一個(gè)用戶(hù)群龐大但尚屬小眾的場(chǎng)景。

雷蛇在社交媒體上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球現(xiàn)時(shí)有33億游戲玩家，游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2210億美元。就中國(guó)市場(chǎng)而言，這里擁有全球最大的電子競(jìng)技用戶(hù)群體。根據(jù)《2024年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2024年，我國(guó)電子競(jìng)技用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.9億。

在游戲場(chǎng)景中，食品飲料可以說(shuō)是不少玩家的“剛需”。無(wú)論是長(zhǎng)時(shí)間操作下的飽腹解渴，還是希望保持提神專(zhuān)注來(lái)贏得勝利，食品飲料都能在當(dāng)中發(fā)揮作用。

在國(guó)外，也有一些大品牌推出為游戲玩家定制的產(chǎn)品，且部分產(chǎn)品的定位與普通充能產(chǎn)品存在差異。以飲料為例，如果說(shuō)能量飲料更多是滿(mǎn)足快速補(bǔ)充體力、緩解疲勞的需求，游戲飲料則側(cè)重于保持良好精神狀態(tài)的賣(mài)點(diǎn)。

以百事在美國(guó)推出的游戲玩家飲料激浪GAME FUEL為例，其主打賣(mài)點(diǎn)是含茶氨酸和咖啡因，該成分組合宣稱(chēng)“可提升反應(yīng)速度和警覺(jué)性”。此外，這款飲料也針對(duì)玩家的便利性需求設(shè)計(jì)了包裝，比如其罐體采用采用特殊紋理油墨以便抓握，并配備可單手開(kāi)關(guān)的蓋子，方便玩家在緊張的游戲間隙使用。

同樣，作為零食品牌的維能也聚焦于游戲場(chǎng)景的獨(dú)特需求，以與普通產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

在2020年與瑪氏合作時(shí)，維能方面曾稱(chēng)，該品牌旨在滿(mǎn)足游戲場(chǎng)景中的食品飲料痛點(diǎn)，即幫助玩家在游戲過(guò)程中長(zhǎng)時(shí)間保持專(zhuān)注和思維敏捷，而不像一些能量產(chǎn)品那樣提供強(qiáng)烈快速的充能效果。

對(duì)瑪氏而言，布局電競(jìng)場(chǎng)景既能吸引大批年輕消費(fèi)者，激發(fā)口香糖和薄荷糖這兩個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)的活力，也是開(kāi)拓新場(chǎng)景、新需求的抓手，服務(wù)于其2023年提出“零食年收入在10年內(nèi)翻一番”的目標(biāo)。

在中國(guó)市場(chǎng)，維能當(dāng)下所屬的口香糖、薄荷糖正展現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

根據(jù)《英敏特2024中國(guó)糖果報(bào)告》，2024年，薄荷糖的滲透率同比增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)。同時(shí)，口香糖/泡泡糖的消費(fèi)頻率也在提升。按滲透率排名，薄荷糖、口香糖/泡泡糖分別位列第二、三。

更重要的是，在這兩個(gè)品類(lèi)中，男性都是重要消費(fèi)者。這契合了電競(jìng)玩家以男性為主的特點(diǎn)，為品牌成功推廣游戲零食提供了更大機(jī)會(huì)。

“女性在整體糖果消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，英敏特調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在薄荷糖、口香糖/泡泡糖這類(lèi)產(chǎn)品中，男性的消費(fèi)比例與女性相當(dāng)。”英敏特北亞地區(qū)食品飲料研究副總監(jiān)李琛告訴小編，因此，在這兩個(gè)糖果品類(lèi)中，男性消費(fèi)者是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)力量。品牌在研發(fā)時(shí)可考慮針對(duì)男女開(kāi)發(fā)不同系列產(chǎn)品，以精準(zhǔn)滿(mǎn)足不同性別的需求。

然而在中國(guó)，專(zhuān)門(mén)面向電競(jìng)游戲的零食仍屬于小眾產(chǎn)品，盡管這能為維能帶來(lái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但能否將小眾需求培育壯大、能否靠細(xì)分產(chǎn)品占據(jù)一席之地，依然有待檢驗(yàn)。

小編從歐睿國(guó)際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，口香糖和薄荷糖都屬于高集中度市場(chǎng)，2024年前三大玩家分別占據(jù)了83.3%、77.1%的份額，且格局在過(guò)去三年相對(duì)穩(wěn)定。

這意味著，身為后來(lái)者的維能將面臨一眾“強(qiáng)敵”，難以在短時(shí)間內(nèi)奪得可觀份額。而好消息是，瑪氏在這兩個(gè)領(lǐng)域都屬于頭部品牌，可利用供應(yīng)鏈、渠道等資源支持維能發(fā)展。

“新品牌依然有機(jī)會(huì)切入市場(chǎng)。”李琛表示，約70%口香糖/薄荷糖消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的為"清新口氣" ，這一品類(lèi)將繼續(xù)受惠于社交場(chǎng)合增加、注重口腔護(hù)理而催生的口氣清新需求。若新品牌想突圍，關(guān)鍵依然在于創(chuàng)新，功能性（如益生菌、清新口氣、能量補(bǔ)充）、無(wú)糖、節(jié)日限定等為重要方向。

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