曾被老一輩稱為“胃寶”的康普茶（Kombucha），正在重回大眾視野。

但在小紅書搜索“康普茶”，你會(huì)看到兩種截然相反的聲音。有人曬出玻璃瓶裝的粉色液體，配文“腸道清道夫，每天一瓶瘦了5斤”；

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 ◎圖源：小紅書截圖

也有人吐槽康普茶“是嘔吐物的味道”“像餿掉的豆汁兒”。一位消費(fèi)者在小紅書評(píng)論區(qū)寫道：“花10元買了一瓶，酸得齜牙咧嘴，但為了健康捏著鼻子灌下去了。”

 ◎圖源：小紅書截圖

可這種爭(zhēng)議性并未阻礙康普茶的走紅。

一邊是消費(fèi)者“為健康咬牙買單”。Markets and Markets報(bào)告顯示，2023年全球康普茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了20億美元，預(yù)計(jì)在2024年~2029年增長(zhǎng)至59億美元。同時(shí)據(jù)KBV Research預(yù)測(cè)，亞太地區(qū)的康普茶市場(chǎng)在2024-2031年將實(shí)現(xiàn)16.1%的年復(fù)增長(zhǎng)率。[1]

一邊是品牌加速涌入。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、星巴克、有叢氣、屈臣氏等企業(yè)相繼推出相關(guān)產(chǎn)品，盒馬自有品牌康普茶僅小程序月銷量就達(dá)到2000+，山姆會(huì)員店的混合莓果口味康普茶一度斷貨。

小編認(rèn)為，當(dāng)前無(wú)糖飲料滲透率已超80%，消費(fèi)者對(duì)功能性的需求也從單純控糖升級(jí)為腸道調(diào)理、代謝促進(jìn)等細(xì)分領(lǐng)域。而康普茶作為同時(shí)具備“益生菌”“天然發(fā)酵”“低糖”標(biāo)簽的品類，恰好填補(bǔ)了這一空白。

更重要的是，康普茶‘起源于中國(guó)，經(jīng)歐美改良后返銷’的敘事，既借用了西方‘超級(jí)食物’的光環(huán)，又迎合了國(guó)人的文化自豪感。"最終在小紅書、抖音等平臺(tái)的推波助瀾下，完成了從“養(yǎng)生古董”到“中產(chǎn)標(biāo)配”的華麗轉(zhuǎn)身。

01.康普茶—— 一場(chǎng)跨越30年的“文化鍍金”

康普茶在中國(guó)的歷史傳聞最早可以追溯到秦朝，在民間稱為“紅茶菌”或“胃寶”“海寶”。

到了上世紀(jì)七十年代，日本掀起了“紅茶菌熱”，宣稱飲用紅茶菌后治好了高血壓、白內(nèi)障、幫助清腸理胃等。在經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)酵后，這股熱潮逐漸蔓延至中國(guó)，但由于家庭作坊衛(wèi)生條件差，雜菌污染導(dǎo)致中毒事件頻發(fā)，加上缺乏科學(xué)背書，這股熱潮在80年代末迅速消退。

◎圖源： 公眾號(hào)@品牌觀察官

但與國(guó)內(nèi)的沉寂形成對(duì)比，康普茶在海外市場(chǎng)卻迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

無(wú)論是俄羅斯、歐洲、美國(guó)，還是鄰國(guó)日本對(duì)康普茶的創(chuàng)新研究都在源源不斷地進(jìn)行著。1995年，GT's Kombucha創(chuàng)始人用“母親靠喝康普茶抗癌成功”的故事打開市場(chǎng)，通過(guò)全食超市（Whole Foods）打入中產(chǎn)圈層。品牌將發(fā)酵菌膜稱為“SCOBY”（ symbiotic culture of bacteria and yeast ），以“活的益生菌”“天然排毒”為賣點(diǎn)，輔以明星背書——Lady Gaga被拍到隨身攜帶康普茶，麥當(dāng)娜稱其為“保持青春的秘方”，成功從“過(guò)時(shí)養(yǎng)生配方”變成了“超級(jí)食物”。[2]

此后，飲料巨頭紛紛布局，百事可樂(lè)收購(gòu)KeVita，可口可樂(lè)投資 Health-Ade，星巴克推出有機(jī)康普茶系列，康普茶在國(guó)外市場(chǎng)迎來(lái)了“大爆發(fā)”。

北美市場(chǎng)以生姜、葡萄柚等傳統(tǒng)風(fēng)味為基礎(chǔ)，延伸出櫻花、南瓜香料等季節(jié)限定款；澳大利亞品牌Nexba推出草莓桃子、接骨木花檸檬等組合，以“天然甜味劑+低糖”迎合健康需求。

◎圖源：公眾號(hào)@AA Beverage精釀酒業(yè)

韓國(guó)品牌Teazen開發(fā)0酒精、0熱量的凍干速溶茶粉，主打“美容排毒”；美國(guó)Neuro Brands推出Neuro Probucha，添加枯草芽孢桿菌和姜黃素，瞄準(zhǔn)消化健康細(xì)分場(chǎng)景。

◎圖源：Neuro Brands

英國(guó)立頓也將水果元素融入發(fā)酵紅茶中，推出了多種口味的康普茶飲料；GO Kombucha 作為歐洲歷史最悠久的康普茶品牌，也通過(guò)傳統(tǒng)的釀造技術(shù)以及健康、天然的成分，廣受消費(fèi)者歡迎。

02.回歸本土，康普茶的“海歸”新故事

最近幾年，隨著健康消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，康普茶以“海歸”新身份再次回歸，尤其是依托新零售和社交媒體的雙重推動(dòng)，讓康普茶成為中產(chǎn)消費(fèi)者們的“健康新方式”。

一方面，諾和新元等供應(yīng)商通過(guò)篩選菌株（如克魯維畢赤酵母）降低酸度，增加果香，同時(shí)屈臣氏、星巴克、盒馬、山姆以及康普茶專營(yíng)店通過(guò)對(duì)康普茶“天然”“健康”等賣點(diǎn)的輸出，吸引消費(fèi)者買單。

 ◎圖源：小紅書用戶@宇宇子

北京五道營(yíng)胡同的康普茶專賣店“剛泡”數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)45-120元，復(fù)購(gòu)率超30%，消費(fèi)者多愿意為“手工發(fā)酵”“活菌概念”支付溢價(jià)。

另一方面，線上內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)出的康普茶DIY教程（如玫瑰康普茶、紅棗枸杞發(fā)酵）賦予其“健康生活方式符號(hào)”“精致人生”的意義。在小紅書，康普茶上相關(guān)筆記超3萬(wàn)篇，瀏覽量突破3000萬(wàn)，而抖音“康普茶”話題播放量也超過(guò)5000萬(wàn)次。

  ◎圖源：小紅書截圖

同時(shí)，從小編檢索與整理的信息來(lái)看，康普茶的核心受眾集中在25-40歲、一線城市的中高收入群體，他們既有健康先鋒、健身愛(ài)好者，也有體驗(yàn)獵奇者，更有對(duì)康普茶的文化認(rèn)同者。

小編采訪了幾位購(gòu)買過(guò)康普茶的消費(fèi)者，其中一位表示：“買康普茶并不是覺(jué)得它有多好喝，而是在網(wǎng)上看到了許多康普茶種草內(nèi)容，出于好奇心購(gòu)買嘗鮮。”

另外部分消費(fèi)者則看重了康普茶的‘健康價(jià)值’，想通過(guò)康普茶達(dá)到‘腸道輕松’‘有益健康’的效果。

03.康普茶是飲料風(fēng)口or創(chuàng)新陷阱？

盡管全球市場(chǎng)增速迅猛，但中國(guó)康普茶規(guī)模仍處于萌芽期。

據(jù)KBV Research預(yù)測(cè)，2024年亞太市場(chǎng)規(guī)模約2.3億美元，中國(guó)市場(chǎng)更小，其增速雖快（年復(fù)合16.1%），但相比千億級(jí)茶飲市場(chǎng)仍屬小眾，且康普茶的消費(fèi)渠道目前也更多集中在山姆、盒馬等精品商超渠道以及高檔餐廳，滲透率集中于高線城市。

同時(shí)康普茶“發(fā)酵酸味”的口味壁壘，限制了大眾化潛力，消費(fèi)者對(duì)康普茶的認(rèn)知仍停留在“網(wǎng)紅飲品”階段，需持續(xù)教育以建立品類信任，企業(yè)需應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)（如益生菌功效宣傳合規(guī)性）、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)（菌種穩(wěn)定性）及口碑風(fēng)險(xiǎn)（過(guò)度營(yíng)銷反噬）。

對(duì)飲料企業(yè)而言，入局需平衡短期熱度與長(zhǎng)期價(jià)值，解決品類認(rèn)知不足、技術(shù)門檻高企、消費(fèi)渠道拓展等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，方能在飲料市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

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資料來(lái)源：

[1] 在海外狂攬200億后殺回國(guó)內(nèi)，飲料新風(fēng)口來(lái)了  2024.09.27  Foodaily每日食品

[2] 老祖宗“快樂(lè)水”，留洋歸來(lái)再翻紅  2025.04.23  驚蟄青年

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