近期，幾家國際知名的乳制品企業(yè)，包括菲仕蘭、雀巢、達能和a2，相繼公布了它們的財務(wù)報告，其中中國市場的表現(xiàn)尤為突出。通過擴展銷售渠道等策略，成功奪取了一定的市場份額。在業(yè)內(nèi)看來，外資品牌市場份額逐步回升是有跡可循的，國產(chǎn)奶粉此前較為激進的市場策略帶來了市場的混亂。新的一年，中外品牌在市場上的競爭將會更加激烈。

逆勢增長 成績亮眼

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年中國嬰配奶粉全渠道銷售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道嬰配粉銷售也下滑了1%。

雖然處于行業(yè)低谷，但頭部外資奶粉品牌卻在逐步拿回中國市場主動權(quán)，銷售持續(xù)增長。

財報顯示，菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)2023年收入為11.6億歐元，比上一年增長了8.9%，營業(yè)利潤也增長了3.5%。在財報中，菲仕蘭去年剛剛上任的新CEO范晏德透露，美素佳兒在中國市場市占率排名上升至第4位，也帶動了中國業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

a2公司的情況也類似，其公布的截至2023年12月31日的上半財年財報顯示，公司整體嬰配奶粉業(yè)務(wù)收入同比增長1.5%，但中文標簽嬰配奶粉業(yè)務(wù)收入3億新西蘭元，同比增長了10.4%，在中國的市場份額從4.9%上升至6.4%，排名上升至第五名。

達能2023年全年實現(xiàn)收入276.6億歐元，同比增長7%，達能中國所在的中國、北亞和大洋洲地區(qū)營收約35億歐元，同比增長10.1%，其中嬰配奶粉所在的專業(yè)特殊營養(yǎng)品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入24.5億歐元，同比增長了8.3%。此前的業(yè)績會和年報中，達能均透露中國嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)保持增長，但并未透露具體的業(yè)務(wù)增幅。

雀巢公布的2023年報中，中國市場實現(xiàn)收入436億元人民幣，同比增長4.2%，受母乳低聚糖配方及特殊營養(yǎng)配方等高端嬰配粉產(chǎn)品拉動，嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，國際品牌在中國市場的份額回升是有跡象的。近年來，盡管國內(nèi)乳制品企業(yè)卷入了價格戰(zhàn)，導(dǎo)致奶粉公司的業(yè)績面臨壓力，但外資品牌依然能夠維持產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)和價格，保持了渠道的信心，并激發(fā)了經(jīng)銷商積極推廣其品牌和產(chǎn)品的熱情。隨著消費者信心的逐步恢復(fù)，預(yù)計將會有更多品牌對中國市場持有樂觀態(tài)度。

看好發(fā)展 贏回市場

通過對中國市場采取積極主動的競爭策略，近年來外資奶粉品牌在國內(nèi)開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢。菲仕蘭CEO范晏德上任后出訪的第一站就選擇了中國，a2公司也表示將持續(xù)對中國市場增加投入。

乳業(yè)分析專家宋亮表示，外資乳企市場份額在逐步增長，主要是過去四五年，國內(nèi)乳企在打價格戰(zhàn)，而外資乳企把重點放在控貨穩(wěn)價，主打品牌，“盡管國人對國產(chǎn)奶粉的信心恢復(fù)了，但還有很大一批消費者認可外資乳企，再加上其運用數(shù)字化等新業(yè)態(tài)形式，總體業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長。”

在中國奶粉市場，中外奶粉品牌的博弈持續(xù)不斷，2016年之前外資奶粉品牌遙遙領(lǐng)先。由于外資奶粉品牌的利潤低于國產(chǎn)奶粉，并且國產(chǎn)奶粉品牌在市場費用等補貼上出手更大方，終端門店往往更傾向于后者，因此外資品牌此前多次試圖進入下線市場都未能如愿。2021年國產(chǎn)奶粉的市場份額實現(xiàn)反超，但現(xiàn)階段又發(fā)生了新變化。

隨著奶粉市場的持續(xù)萎縮，從2021年下半年開始，包括菲仕蘭、達能等都開啟了新一輪的渠道下沉，通過層次更精簡的通路模式，搶食三到五線市場原本屬于國產(chǎn)奶粉的市場份額。

在本輪市場博弈中，為了爭奪經(jīng)銷商的資金支持和對抗競爭對手，許多國產(chǎn)奶粉品牌采取了較為激烈的市場策略。這種策略包括大量壓貨，導(dǎo)致了市場供應(yīng)過剩，進而引發(fā)了商品跨區(qū)域流動和價格混亂的現(xiàn)象。經(jīng)銷商為了清理庫存，不得不以低價銷售，這進一步導(dǎo)致了市場價格體系的失控，并壓縮了渠道的利潤空間。與此同時，外資品牌則更加注重維持產(chǎn)品的供應(yīng)和價格穩(wěn)定，這使得終端門店更傾向于銷售外資奶粉。市場上價格的大幅波動也削弱了消費者對產(chǎn)品的信任度。

在此前第三季度的業(yè)績會上，達能首席財務(wù)官曾透露，目前中國市場正處于新舊國標產(chǎn)品過渡期，因此將重點放在對庫存和價格水平的管理上。

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