速食品牌不能再“懶”下去了。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，方便速食已是一個(gè)2500億級(jí)別的大市場(chǎng)。消費(fèi)者人群規(guī)模和消費(fèi)頻次雙增長(zhǎng)，推動(dòng)方便速食行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶渠道方便速食購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)126%，消費(fèi)頻次增長(zhǎng)6%，單筆價(jià)格亦不斷提高。

巨大市場(chǎng)需求激勵(lì)著新銳速食品牌不斷創(chuàng)新，講好自己的故事。

據(jù)食品展覽會(huì)小編的了解，目前火出圈的品牌，一類(lèi)是踩著“流行”口味順勢(shì)出擊 ，典型代表是螺螄粉帶火的螺霸王、好歡螺等一系列新銳品牌；一類(lèi)是速凍餃子、包子、餛飩等傳統(tǒng)品類(lèi)中，三全、思念、灣仔碼頭為代表的傳統(tǒng)大品牌躺在功勞簿上，搶占了市場(chǎng)大部分份額。

而真正走向大眾視野的速食新品牌，卻并不多。近日，鐘薛高旗下速食品牌理象國(guó)官宣姜文為品牌代言人，彰顯了其在速食賽道堅(jiān)定走下去的決心。

但像雪糕里的貴族“鐘薛高”一樣，理象國(guó)同樣存在著價(jià)格爭(zhēng)議，六元一只的餃子是否太貴？日常食用的速食食品，是否更加不宜貴？

01那些火爆的速食單品

速食的火爆，始于疫情。在疫情期間，全民宅家使方便速食受到了前所未有的關(guān)注?？祹煾捣奖忝嬖诮K端門(mén)店幾乎秒光。螺螄粉、自嗨鍋、火雞面等熱門(mén)品類(lèi)都是從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，涌入大眾視野的。

螺螄粉和自熱火鍋更是占據(jù)淘寶熱銷(xiāo)食品類(lèi)目前兩位，吃瓜群眾紛紛追求起“螺螄粉自由”和“自熱火鍋?zhàn)杂?rdquo;。

在螺螄粉銷(xiāo)量TOP10品牌中，李子柒、好歡螺、螺霸王等品牌占據(jù)了整個(gè)螺螄粉行業(yè)市場(chǎng)份額的半壁江山。淘寶公布，螺螄粉的網(wǎng)購(gòu)預(yù)售期排到4月，線下商超早被搶購(gòu)一空，李子柒旗艦店螺螄粉二月份銷(xiāo)量100萬(wàn)＋。6000萬(wàn)人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬(wàn)人靠搜螺螄粉解饞，寫(xiě)字樓的螺螄粉外賣(mài)大漲58％。

自熱火鍋?zhàn)鳛閯?chuàng)新品類(lèi)，近年來(lái)熱度也不斷升級(jí)。2019年雙十一期間，自嗨鍋通過(guò)165小時(shí)的直播帶貨，賣(mài)出500萬(wàn)桶，占據(jù)品類(lèi)榜首。自嗨鍋?莫小仙等新銳品牌表現(xiàn)搶眼，海底撈?小龍坎?大龍燚等知名火鍋連鎖品牌也紛紛布局。自嗨鍋在京東超市、天貓超市等平臺(tái)的線上訂單量增長(zhǎng)2~3倍。

受歡迎的原因主要有以下兩點(diǎn)：

1、味道“重口”，有記憶點(diǎn)：

螺螄粉的“臭”，火鍋的“辣”；甜辣的火雞面主要的味道是甜和辣，是韓國(guó)的“網(wǎng)紅”品牌，已經(jīng)做了很好的市場(chǎng)教育。

2、直播加持，營(yíng)銷(xiāo)助推：

以火雞面和螺螄粉舉例：火雞面在2016年年末進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始只是在電商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，但一直不溫不火。隨著韓國(guó)綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的熱播，這款經(jīng)常被用在挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)的超辣火雞面慢慢在中國(guó)年輕消費(fèi)群體中形成強(qiáng)烈認(rèn)知，并通過(guò)吃播、帶貨等的持續(xù)“洗腦式”推廣，逐漸變成了一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，電商渠道的銷(xiāo)量開(kāi)始暴漲，淘寶的銷(xiāo)售額達(dá)億元以上。

疫情則進(jìn)一步助推了以上趨勢(shì)。螺螄粉亦是如此，2月5日至3月6日期間，根據(jù)云和數(shù)據(jù)資料顯示，與“螺螄粉”相關(guān)的話題共上十次微博熱搜，微博話題的閱讀量累計(jì)超過(guò)20億。

02餃子行不行？

疫情助推了速食品牌整體回歸小陽(yáng)春。除了螺螄粉、自熱火鍋這一類(lèi)偏小吃的速食外，有數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2020年1月24日到2月20日期間，天貓平臺(tái)上的速凍水餃、餛飩類(lèi)總銷(xiāo)量一度同比增長(zhǎng)78%，在一度呈現(xiàn)出頹勢(shì)的食品市場(chǎng)上表現(xiàn)十分出色。

而來(lái)自艾媒咨詢(xún)的《速凍食品行業(yè)數(shù)據(jù)分析》顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)速凍食品種類(lèi)中，有73.4%為水餃、餛飩?？梢?jiàn)，水餃、餛飩一類(lèi)在人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知中可以充當(dāng)主食的，烹煮簡(jiǎn)單方便的食品被購(gòu)買(mǎi)得最多。

“宅文化”經(jīng)濟(jì)也催生出了速食、速凍食品的繁榮興盛。尤其在疫情期間，速凍產(chǎn)品成為了人們的日常首選目標(biāo)，由于季節(jié)性的原因，在冬季選擇進(jìn)駐水餃這一品類(lèi)，存在用戶(hù)需求。相信在未來(lái)，速凍食品種類(lèi)會(huì)更加豐富，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。目前國(guó)內(nèi)速凍米面市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，“三全、思念、灣仔碼頭”三巨頭合計(jì)占有全國(guó)70%-80%的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售范圍輻射全國(guó)，基本“壟斷”了速凍水餃、湯圓市場(chǎng)。

那么在中國(guó)人“離不開(kāi)的餃子”賽道里，還有新故事可講嗎？

可以看到的是，餃子這一品類(lèi)，雖然在中國(guó)已經(jīng)有1800多年的歷史，而且古時(shí)候就已經(jīng)商品化，同時(shí)存在于家庭廚房和市井街鋪里。但商業(yè)化之路，走得卻是平淡無(wú)奇，異?？部?。

上世紀(jì)90年代，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的餃子品牌開(kāi)始出現(xiàn)。餃子的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2014-2015年間，彼時(shí)大娘水餃、東方餃子王先后獲得國(guó)際資本青睞，一度被寄予成為世界品牌的厚望，但卻很快跌落神壇；隨后，喜家德、袁記水餃、小恒水餃、船歌魚(yú)水餃等品牌從細(xì)分領(lǐng)域突圍，逐步躋身水餃賽道的頭部位置，但從全局發(fā)展來(lái)看，發(fā)展并不快，并且至今大部分都在區(qū)域發(fā)展，未能產(chǎn)生全國(guó)性品牌。

其中很重要的原因就是，餃子由面皮和餡芯構(gòu)成，生產(chǎn)工藝相對(duì)繁瑣，且有很強(qiáng)的文化屬性，如何平衡好餃子的標(biāo)準(zhǔn)化和出品口感，這對(duì)餃子品牌的運(yùn)營(yíng)管理能力有很高的要求。比如，速食水餃巨頭灣仔碼頭曾經(jīng)在北京的餓了么平臺(tái)上線了幾個(gè)餃子外賣(mài)店，試圖從水餃零售直接跨越到水餃外賣(mài)市場(chǎng)，但效果并不如意。消費(fèi)者反應(yīng)其水餃不僅價(jià)格稍高，口感還不及路邊的餃子館。

鐘薛高的速食品牌理象國(guó)，想要打造的恰是“不像速食的速食”， 理象國(guó)品牌名中的象意為想，表達(dá)心底對(duì)于美好生活和高品質(zhì)食物的追求，回歸到餃子，就是對(duì)口感要求更高。

但速凍水餃傳統(tǒng)價(jià)格帶在8元-40元之間，而“理象國(guó)”單價(jià)超過(guò)40元，單個(gè)餃子在3～6元之間，聚焦的是追求個(gè)性口感又對(duì)價(jià)格不敏感的細(xì)分人群。

03“貴”也是一種新思路

無(wú)論是自疫情期間火起來(lái)的速食單品，還是回歸日常后，據(jù)食品展覽會(huì)小編的了解，目前新品牌速食賽道主要有以下幾種思路：

1、更健康：比較典型的是，POPOCEAN泡泡凹專(zhuān)注于海藻在食飲領(lǐng)域創(chuàng)新應(yīng)用，主打海藻制面工藝，以 90%以上的深海鮮海藻為原料，富含海藻特有的親糖蛋白，希望為當(dāng)下新消費(fèi)群體提供健康的控卡速食輕餐。

2、注重口感：一方面“重口味”依然是流行的口味，在疫情之后，得到了延續(xù)；另一方面，速食開(kāi)始越來(lái)越注重口感。比如，食族人一方面主打非油炸健康速食，另一方面以辣味作為味道核心，所有產(chǎn)品口味全部自研，并把辣的種類(lèi)分成鮮辣、麻辣、香辣、臭辣等強(qiáng)記憶點(diǎn)的各種辣感，可以滿足辣味愛(ài)好者的需求。

3、挖掘地域美食：勁面堂從高端方便面品類(lèi)切入，升級(jí)傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，從面條、調(diào)料包到用料食材，目前推出了陜西油潑面、河南羊肉燴面等地方特色面食。

4、傳統(tǒng)品類(lèi)“變貴”：以理象國(guó)為例，理象國(guó)“貴”的背后，想要打造的是一種“餃子”的新型消費(fèi)方式。理象國(guó)想要打造的不像速食的速食，不僅體現(xiàn)在口感和品質(zhì)上。而是想要讓餃子玩出新的花樣。

從原材料和口味來(lái)看，內(nèi)餡添加了松茸、干貝等，據(jù)報(bào)道，為了口感，理象國(guó)團(tuán)隊(duì)“遠(yuǎn)征”，位于北緯41°的巴彥淖爾。土地肥沃，日照充足，晝夜溫差大，出產(chǎn)的小麥品質(zhì)出色。除了面皮要好吃，餡里的鮮味和質(zhì)地也需要其他的食材來(lái)共同構(gòu)建。對(duì)于這部分，要求更加驚喜，比如要選擇黑豬的前腿肉部分，而干貝要保持大顆粒。

口味的組合不但要保證品質(zhì)，還要保證記憶度；大象型的包裝盒，打開(kāi)后第一層有醋，糖蒜，辣椒油，還有送筷子和冰箱貼，為消費(fèi)者提供了完整的食用水餃方案。

其實(shí)也不僅僅是理象國(guó)來(lái)說(shuō)，目前速食面的價(jià)格較之前也有大幅度提高，但相較于一個(gè)餃子6元，或者一盒餃子近百元來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更能接受一碗面十幾元，不會(huì)覺(jué)得特別貴。

當(dāng)然價(jià)格有所提高，但無(wú)論是產(chǎn)品、用戶(hù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)還是品牌力上，在“懶”慣了的速食賽道，理象國(guó)還嘗試做出更有想象力的品牌。

營(yíng)銷(xiāo)上， 2021年理象國(guó)和草莓音樂(lè)節(jié)開(kāi)啟深度合作，在多場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)搭建了各具特色的主題快閃店，在草莓音樂(lè)節(jié)的環(huán)境里，理象國(guó)的品牌理念——一頓理想的簡(jiǎn)餐得到充分展示，大家在享用速凍食品的同時(shí)，感受到理象國(guó)工藝中“猶如現(xiàn)包”的真實(shí)口感，實(shí)現(xiàn)年輕人的“不將就”的生活態(tài)度，同時(shí)打造了“金貴”餃子的社交屬性。

品牌力上，作為一個(gè)“新新品牌”品牌官宣姜文為代言，看重的是，其代表的匠心精神與理象國(guó)品牌理念，不謀而合。從1993年到2021年，從《陽(yáng)光燦爛的日子》到《邪不壓正》……二十余載打磨6部作品，作為知名導(dǎo)演、演員、編劇，姜文始終給人以“認(rèn)真”、“講究”的印象。

理象國(guó)負(fù)責(zé)人王林曾對(duì)媒體表示，對(duì)于品質(zhì)的共同追求將姜文和理象國(guó)聯(lián)系在了一起。理象國(guó)致力于打造“猶如現(xiàn)包，不像速凍”的新中式簡(jiǎn)餐，只為饋贈(zèng)予消費(fèi)者最具幸福感的家常味，用美食傳遞一份中國(guó)人的煙火氣。

04結(jié)語(yǔ)

“貴”究竟是不是一個(gè)好思路？現(xiàn)在還未嘗可知。

但不得不說(shuō)，速食這陣風(fēng)，還不成氣候。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)速凍食品的市場(chǎng)規(guī)模將突破1800億元，到2025年則可能超過(guò)2400億元。

巨大的市場(chǎng)需求背后，需要品牌釋放更大的想象力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。

正因如此，這兩年間，螺螄粉、自熱鍋、自熱粥、地方小吃等等一系列速食單品出圈，但在中國(guó)市場(chǎng)以“餃子”為代表的速食品類(lèi)擁有龐大市場(chǎng)體量，而年輕人不是不需要“餃子”，而是需要更多新鮮感，所以當(dāng)下鮮有新品牌殺出重圍。

然而，隨著社會(huì)發(fā)展日益發(fā)達(dá)，未來(lái)速凍食品種類(lèi)會(huì)更加豐富，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。相比日韓速食從口感到品類(lèi)已形成“普及”的行業(yè)狀態(tài)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的速食賽道的品牌依舊靠著聞“風(fēng)”而動(dòng)，而鮮少花費(fèi)心思。

食品展覽會(huì)的小編認(rèn)為在速食的理想國(guó)中，應(yīng)該是百花齊放，而不是一潭死水，處于被動(dòng)狀態(tài)。

來(lái)源：新消費(fèi)Daily