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口服美容熱潮來襲,品牌應(yīng)如何抓住機(jī)遇?

2021.05.16


“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道的當(dāng)下,在各類化妝品、護(hù)膚品層出不窮,百花齊放時(shí),“口服美容”再次成為炙手可熱的“養(yǎng)顏圣品”。據(jù)SIAL China國(guó)際食品展了解,2020年618期間,口服美容品躍居天貓最受歡迎品類TOP3。開場(chǎng)短短七分鐘,口服美容產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)2266%。而且CBNdata和天貓國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》表明,“口服美容”在“顏值經(jīng)濟(jì)”相關(guān)品類中平均增速一騎絕塵,預(yù)計(jì)2022年我國(guó)口服美容市場(chǎng)高達(dá)238億元。

歷經(jīng)“興盛-衰敗”,口服美容熱潮“卷土重來”

像可口可樂,蒙牛等品牌也紛紛入局局領(lǐng)域,變成不禁有人疑惑,口服美容行業(yè)是怎么悄無聲息地火起來的?

早在1993年,因此就已經(jīng)出現(xiàn)口服美容產(chǎn)品,此類,開創(chuàng)口服口服美容市場(chǎng)先河的太太美容口服液。

直到2004年,日本口服口服美容品牌的替代品,國(guó)內(nèi)口服美容市場(chǎng)迎來了爆發(fā),各大國(guó)產(chǎn)保健品牌紛紛緊跟潮流,推出主打“膠原蛋白”的口服保健品。
 
可好景不長(zhǎng),2013年在央視的《焦點(diǎn)訪談》中,“膠原蛋白的美麗神話”中廣開爭(zhēng)議膠原蛋白口服產(chǎn)品的功效性,并曝光了一些主流品牌的生產(chǎn)成本。國(guó)內(nèi)知名品牌紛紛下架相關(guān)產(chǎn)品并退出口服美容市場(chǎng),市場(chǎng)一度包圍頹勢(shì)。
 
而近幾年,通過新消費(fèi)人群,新消費(fèi)場(chǎng)景,新消費(fèi)行為的變化,新消費(fèi)需求隨之出現(xiàn),口服美容市場(chǎng)也迎來了新機(jī)會(huì)。
 
口服美容熱潮“卷土重來”,各大品牌紛紛搶占這一市場(chǎng),而且之前,口服美容產(chǎn)品也更簡(jiǎn)單,以裂變姿態(tài)席卷年輕人社交平臺(tái)。
 
既有像華熙生物,福瑞達(dá)等大型生物技術(shù)公司的入局,也有食品飲料品牌類別可口可樂,蒙牛,漢口二廠的加入,當(dāng)然更是少不了了美妝品牌。

例如,今年華熙生物推出以玻尿酸為主要零食品牌黑零,主打瘦身,睡眠,美白抗老等功效;可口可樂瞄準(zhǔn)“美容覺”微場(chǎng)景需求,推出膠原蛋白肽植物飲品;漢口二廠也推出玻尿酸汽水…
 
像“ G-YOUNG基漾”,如謎,Whiteasy和UNOMI為代表的新興國(guó)產(chǎn)品牌則在近年快速發(fā)展。其中UNOMI在首款單品上架四個(gè)月后獲得百萬美元的天使輪融資,Whiteasy母公司蕭雅生物也在近期獲得了千萬美元等級(jí)的B輪融資。

可見,口服美容市場(chǎng)正在以燎原之勢(shì)增長(zhǎng),那么,到底是什么在推動(dòng)這一市場(chǎng)的快速發(fā)展呢?

口服美容再度爆發(fā)的原因,“美麗夢(mèng)想”從口而入

要說口服美容市場(chǎng)轉(zhuǎn)向向快車道的主要推動(dòng)因素,肯定歸功于當(dāng)下年輕人的功勞。

1,用戶需求的升級(jí)
 
伴隨著女性的不斷提升,90后和95后新生代的崛起,讓女性消費(fèi)進(jìn)入下一個(gè)新階段-更加關(guān)注自身的需求,致力于變得更美,更加健康。
 
根據(jù)CBNData發(fā)布的《 2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出,近兩年內(nèi),與顏值相關(guān)的品類帶動(dòng)萬億級(jí)的消費(fèi)增長(zhǎng)。
 
除了日常中的食補(bǔ),這些年輕用戶也期望使用更專業(yè),有效的產(chǎn)品。年輕人對(duì)“吃出美麗”的關(guān)注,讓美容形式逐漸從表面涂抹向口服形式轉(zhuǎn)化。
 
2,“以內(nèi)養(yǎng)外”觀念復(fù)興
 
而今,越來越多的年輕人接受“妝食同源”觀念,青睞通過內(nèi)服美容的方式改善皮膚問題。這種方式在概念上貼近“食補(bǔ)”的中國(guó)傳統(tǒng)觀念,從而能夠以更安全的方式進(jìn)行美容護(hù)膚保養(yǎng)。
 
就像“保溫杯里泡枸杞”早已不再是段子,補(bǔ)充進(jìn)補(bǔ),以內(nèi)養(yǎng)外的操作已經(jīng)成為年輕人們的生活日常。
 
3,口服美容產(chǎn)品更加便捷,靈活
 
排名老一輩追求長(zhǎng)期養(yǎng)護(hù),清心寡欲不同,年輕人們?cè)凇叭绾巫兠馈边@件事上追求方便,快捷和高效。
 
因此,這屆青年更加關(guān)注的占位比,針對(duì)性解決性皮膚病問題,這恰恰也是口服美容市場(chǎng)不再像過去那樣唯一搶占膠原蛋白飲水市場(chǎng),或者將抗糖,抗氧,煙酰胺,酵素等專業(yè)概念都應(yīng)用在產(chǎn)品中的原因。

并且概述起醫(yī)美,口服美容產(chǎn)品可以使用的方式和場(chǎng)景更加便捷,靈活,貼近當(dāng)下年輕人對(duì)“快”的追求。
 
由此可見,口服美容市場(chǎng)的高速發(fā)展,與當(dāng)下年輕人個(gè)人健康意識(shí)增強(qiáng)有關(guān),同時(shí)性價(jià)比高和社交媒體上“成分黨”的推動(dòng),都讓口服美容產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。
 
口服美容市場(chǎng)迫需解決的問題

雖然口服美容市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,但缺乏完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),依舊讓這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)面臨種種問題。

1,研發(fā)水準(zhǔn)薄弱
 
就以龍頭企業(yè)華熙生物代表,其核心技術(shù)是靠早年收購(gòu)得來,而2016年至2018年,華熙生物的研發(fā)支出分別為3.27%。,3.14%,4.19%,均不超過5%。
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這對(duì)于品牌宣稱將是致命的打擊,像這種食用的產(chǎn)品,最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是獨(dú)特的配方研發(fā)和技術(shù)研發(fā)。要知道,在已批準(zhǔn)原料種類有限的情況下,如何改進(jìn)配方,風(fēng)味和技術(shù),達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期,才是品牌的立足根本。
 
2,消費(fèi)者認(rèn)知度低
 
雖然口服美容市場(chǎng)跌落落落,經(jīng)過將近20年的發(fā)展,可是教育消費(fèi)者的過程沒有完成。
 
消費(fèi)者尚未就口服美容產(chǎn)品與藥品以及其他保健品之間的區(qū)別建立完全認(rèn)知,同時(shí)對(duì)口服類產(chǎn)品的安全疑慮也可以消除?;镜恼J(rèn)知與信任都沒有,建立用戶與品牌之間的粘性談何容易。
 
3,本末倒置,太過突出的宣傳
 
筆者發(fā)現(xiàn),市面上很多打著玻尿酸標(biāo)志號(hào)的產(chǎn)品雖然屬于食品類別,但其指向的提亮膚色,淡化斑印,平衡水油,細(xì)致毛孔,修復(fù)屏障等功能,與保健品,特殊用途化妝品類似,擦邊球現(xiàn)象泛濫。
 
口服美容市場(chǎng)處于藍(lán)海,溢價(jià)空間大,多個(gè)“明星”的食用功效尚有爭(zhēng)議的背景下,夸大宣傳的結(jié)果就是用戶容易產(chǎn)生心理落差,對(duì)品牌本身有害無益,嚴(yán)重者甚至斷送品牌生命。
 
品牌需要知道的是,功效才是首要的,二級(jí)次之,更大的原料端的技術(shù)投入,加快產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的步伐,補(bǔ)足營(yíng)銷上的短板,很有必要性。不然,即將重走之前的老路。
 
總的而言,從美妝護(hù)膚到口服美容,其背后也折射出消費(fèi)者不再一味癡迷于“即時(shí)效果”,而是渴望“自內(nèi)而外”的真實(shí)之美,從而獲得長(zhǎng)期自我掌控感的理性心態(tài)。這種心態(tài)上的升級(jí)也將指引他們進(jìn)一步關(guān)注產(chǎn)品本身,包括產(chǎn)品的功能,成分和使用場(chǎng)景等。
 
因此,對(duì)于口服美容品牌而言,潛心打磨產(chǎn)品,切準(zhǔn)微需求,微場(chǎng)景或功能的關(guān)聯(lián)建立,都將成為未來瓜分這一領(lǐng)域的核心突圍點(diǎn)。

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原創(chuàng)作者:老羅
信息來源:品牌營(yíng)銷報(bào)
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