CN
你走入商店想買點(diǎn)零食，卻看到了玻尿酸酸奶、玻尿酸巧克力，甚至玻尿酸啤酒，這時(shí)候的你會(huì)搖搖頭心想這是智商稅，還是抱著“反正都吃零食了，不如就更健康一點(diǎn)”的心態(tài)伸向貨架呢？
別笑，這可能就是不久的將來，你將面對(duì)的又一個(gè)選擇困難。 今年一月，國家正式批準(zhǔn)，玻尿酸可以用于日常食品當(dāng)中，包括乳制品、飲料、酒類、巧克力和糖果。眾多媒體紛紛歡呼口服美容產(chǎn)品迎來新方向，各大品牌也開始籌備自己的玻尿酸食品。 那么玻尿酸食品會(huì)是一片藍(lán)海嗎？
筆者認(rèn)為，玻尿酸食品的發(fā)展空間不大，但如果能在細(xì)分品類深入研究，打造單品，興許也有成為爆款的機(jī)會(huì)。
01
口服美容的先驅(qū)者
膠原蛋白產(chǎn)品
要問玻尿酸食品的前景怎么樣，不妨先來看看另一個(gè)大肆進(jìn)入食品領(lǐng)域的美容成分——膠原蛋白。
膠原蛋白是人體內(nèi)一種纖維蛋白，功能包括提高皮膚和肌肉彈性，保護(hù)骨骼健康等，目前廣泛應(yīng)用于臨床醫(yī)學(xué)、美容、食品、化工原料等領(lǐng)域。由于25歲以后，人體膠原蛋白流失速度加快，往往會(huì)出現(xiàn)皮膚失去彈性、眼袋、皺紋等衰老現(xiàn)象，因此補(bǔ)充膠原蛋白也是愛美人士的一大訴求。
如今以膠原蛋白為賣點(diǎn)的產(chǎn)品當(dāng)中，外用內(nèi)服都有，然而吃到嘴里的遠(yuǎn)比用在身上的更受歡迎，由內(nèi)美到外不是隨便說說。
膠原蛋白產(chǎn)品趨勢(shì)
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
而在吃的當(dāng)中，最受歡迎的是保健品，這種補(bǔ)劑的形式贏得了消費(fèi)者的喜愛。膠原蛋白同樣也進(jìn)入了日常食品當(dāng)中，在代餐和零食中的增長非常迅猛，讓變美成為日常生活。
口服膠原蛋白產(chǎn)品趨勢(shì)
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
1、膠原蛋白保健品
膠原蛋白在保健品這個(gè)品類，花樣繁多。澳洲保健品大戶Swisse，就針對(duì)補(bǔ)充膠原蛋白推出了五花八門的產(chǎn)品，口服液、沖飲、果凍、膠原蛋白片，想怎么吃就怎么吃。
Swisse產(chǎn)品
圖片來源：Swisse天貓旗艦店
另一家保健品大戶湯臣倍健也不甘示弱，賣膠原蛋白軟糖賣出了第一名。
眾多選擇之下，大家究竟喜歡什么樣的產(chǎn)品？筆者統(tǒng)計(jì)了一下2020年天貓的銷售情況。
膠原蛋白保健品趨勢(shì)
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
盡管口服液和沖飲類仍然穩(wěn)居前列，但果凍和軟糖才是熱門新貴。這種零食化的口感，不僅沒有保健品們常有的不易接受的味道，也讓服用的過程充滿了樂趣，正可謂是又好吃又好玩。
在膠原蛋白軟糖和果凍中，已經(jīng)有不少品牌牢牢站住了腳跟。多燕瘦的酵素膠原蛋白果凍打動(dòng)了一批減肥愛好者，健身KOL鄭多燕的親身指導(dǎo)更讓愛好者們前赴后繼；老牌保健品湯臣倍健和自然之寶推出的膠原蛋白軟糖，一上市就獲得不少擁躉；網(wǎng)紅產(chǎn)品Unichi小熊軟糖的可愛造型在小紅書上大受歡迎，帶起了一股潮流；日本品牌Esthe Pro Labo推出的鮭魚膠原蛋白果凍條，包裝精美，文案華麗，密密麻麻的日文、英文和法文總讓人覺得產(chǎn)品非常高大上。
膠原蛋白軟糖和果凍TOP5產(chǎn)品
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
但是從另一個(gè)角度來看，零食化的保健品因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較短，工藝和監(jiān)管都不夠成熟，出現(xiàn)的問題較多。多燕瘦的膠原蛋白果凍，有許多買家反映會(huì)出現(xiàn)拉肚子的情況。
零食化的保健品還有一個(gè)比較難辦的問題，當(dāng)口感變好之后，消費(fèi)者會(huì)忍不住過量服用。比如下面這位買家，覺得軟糖太好吃，一口氣吃半瓶就肚子疼了。也許只能心里安慰自己，這個(gè)軟糖里還是有真材實(shí)料的。
從保健品TOP10品牌來看，除了財(cái)大氣粗的老牌保健品品牌外，新興品牌大多選擇專注于某一類型的保健品，在單個(gè)產(chǎn)品上做得更加專業(yè)，打造爆品。
膠原蛋白保健品TOP10品牌
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
2、膠原蛋白食品
再來看看膠原蛋白的零食飲料。主要有糖果、飲料、果干、餅干薯片、乳制品、肉類零食幾種類型，糖果穩(wěn)居第一，主要有軟糖、薄荷糖和棉花糖等。
膠原蛋白食品趨勢(shì)
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
可以發(fā)現(xiàn)，除了餅干薯片外，其他產(chǎn)品大多是比較水潤、粘稠或有彈性的，加工過程較為健康，與膠原蛋白成分的形象比較類似。
因此餅干薯片的異軍突起就尤為特別。而打破這種刻板印象的產(chǎn)品是一款餅干，打著低卡低熱量不含糖不含油的口號(hào)，又添加了膠原蛋白，還能飽腹，顏值也高，戳中了廣大愛美少女們的小心思。產(chǎn)品外形來看也不像傳統(tǒng)烘烤工藝，更像是粉末壓縮成餅干，再次強(qiáng)調(diào)我們是一款健康的產(chǎn)品。
從膠原蛋白零食飲料TOP10品牌來看，除了良品鋪?zhàn)印⒃獨(dú)馍趾桶俨菸兑酝?，其余均為新興品牌，產(chǎn)品類型也集中于糖果?？梢钥闯觯放撇]有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可口可樂的睡醒顏飲料、冰力克的薄荷糖、蒙牛的暖妍酸奶、屈臣氏的花物水、明治的果汁軟糖等產(chǎn)品銷售額都暫時(shí)未在前列。
膠原蛋白食品TOP10品牌
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
從膠原蛋白產(chǎn)品當(dāng)中，能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)就有以下幾點(diǎn)：
- 保健品領(lǐng)域已經(jīng)有零食化的軟糖和果凍出現(xiàn)了，市場(chǎng)接受程度較高，因此在食品領(lǐng)域中，軟糖和果凍是比較保險(xiǎn)的，有經(jīng)驗(yàn)在前。
- 在品類的選擇上，集中精力打造一款爆品，更容易出圈。
- 在研發(fā)新產(chǎn)品的過程當(dāng)中，需要注意成分屬性和產(chǎn)品形態(tài)的搭配，畢竟為膠原蛋白零食買單的消費(fèi)者們，十有八九都是為了健康為了美。
- 高顏值的包裝設(shè)計(jì)會(huì)給產(chǎn)品加分不少。
- 新興品牌仍有機(jī)會(huì)。
02
初露鋒芒的后來者
玻尿酸產(chǎn)品
玻尿酸，學(xué)名透明質(zhì)酸，也是人體內(nèi)的一種成分，具有保濕、潤滑和粘彈三大功效，是肌膚水嫩的重要基礎(chǔ)物質(zhì)，「1個(gè)玻尿酸分子可以鎖住自身重量1000倍的水分」。與膠原蛋白類似，隨著年齡的增長，人體內(nèi)的玻尿酸含量也會(huì)不斷下降，導(dǎo)致皮膚衰老和皺紋增多。
玻尿酸產(chǎn)品發(fā)展至今，主要還是集中在護(hù)膚領(lǐng)域。雖然也有口服的保健品，但銷售額僅排在第五名。排在前面的護(hù)膚和醫(yī)美，是常見的玻尿酸用途，暫且不提，但成人用品和美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額和同比增長比保健品還高，就讓人非常驚訝了。
玻尿酸產(chǎn)品趨勢(shì)
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
此外，2020年玻尿酸保健品銷售額，僅為膠原蛋白保健品的4%，市場(chǎng)空間狹小。盡管2008年玻尿酸就被批準(zhǔn)可以作為保健食品原料，但口服玻尿酸的概念并沒有推廣開來。在消費(fèi)者尚不熟悉口服玻尿酸的效果時(shí)，品牌方需要花大量精力來建設(shè)消費(fèi)者的認(rèn)知。
1、玻尿酸保健品
在玻尿酸保健品領(lǐng)域，片/膠囊類型保健品一騎絕塵，口服液類、沖飲類和果凍類保健品萎靡不振，倒是軟糖類保健品突出重圍，再一次成為了熱門新貴。
玻尿酸保健品趨勢(shì)
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
與此同時(shí)，在玻尿酸保健品當(dāng)中，玻尿酸常常是與其他成分一起出現(xiàn)的，尤其是膠原蛋白，出現(xiàn)頻率非常高。對(duì)于單獨(dú)補(bǔ)充玻尿酸的保健品，消費(fèi)者并沒有很心動(dòng)。與其他成分強(qiáng)綁定，才能更為消費(fèi)者接受。
玻尿酸保健品常見成分
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
2、玻尿酸食品
今年2月，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一款玻尿酸食品——代餐品牌WonderLab推出的玻尿酸軟糖。 上市一個(gè)月后，WonderLab表現(xiàn)不俗，立刻搶下了第一名，把其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。要知道2020年，HUM的市占率達(dá)到了61%，Olly的市占率達(dá)到了38%。
玻尿酸軟糖品牌市占率
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
作為網(wǎng)紅代餐品牌，Wonderlab已經(jīng)有一大批年輕愛美的女性粉絲。Wonderlab推出玻尿酸軟糖，既有Wonderlab深厚的健康食品背景的加成，又有忠誠的粉絲買單，它的玻尿酸軟糖迅速走紅，可謂是水到渠成。
另外，在本月，漢口二廠和華熙生物均已推出了玻尿酸飲料。雖然還不知道他們的市場(chǎng)表現(xiàn)如何，但不妨可以看看元?dú)馍值囊豢町a(chǎn)品，寵肌膠原蛋白水。
寵肌膠原蛋白水，12元/瓶，單瓶410ml。比起大熱的氣泡水，寵肌顯得比較沉默。在消費(fèi)者評(píng)論中，也多提及口感和價(jià)格的問題。
元?dú)馍之a(chǎn)品銷售占比
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
在消費(fèi)者評(píng)論中，也多提及口感和價(jià)格的問題。
不同于軟糖，飲料的口感和味道更加豐富，如何在眾口難調(diào)之中，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是品牌更需要注意的地方。解決了這個(gè)根本，才能讓消費(fèi)者心甘情愿為高價(jià)的健康飲料買單。
那么再來看看漢口二廠和華熙生物的飲料。
漢口二廠的玻尿酸氣泡水已經(jīng)在天貓上線，單價(jià)約11元/瓶，單瓶400ml，價(jià)格與寵肌水不相上下。玻尿酸添加量68mg/瓶，1瓶水等于4次面膜的換算公式讓人非常心動(dòng)。
這瓶氣泡水是「檸檬天竺葵味氣泡水」。天竺葵這個(gè)成分比較小眾，如何讓消費(fèi)者對(duì)味道有個(gè)直觀的感受，產(chǎn)生共情值得品牌思考。 那什么樣的風(fēng)味才比較受歡迎？筆者統(tǒng)計(jì)了一下膠原蛋白保健品的常見風(fēng)味，清新的水果味更受消費(fèi)者的喜愛。
膠原蛋白保健品常見風(fēng)味
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
華熙生物推出的玻尿酸飲用水尚未在電商平臺(tái)上市，價(jià)格未知，口感也還未知。品牌方聲稱「配方極簡——純凈水+玻尿酸，無添加、無防腐，采用無菌灌裝」，玻尿酸添加量66mg/瓶，每瓶330ml，比漢口二廠的濃度要高。宣傳詞中也著重強(qiáng)調(diào)了「一款0糖0脂0卡的飲用水產(chǎn)品」。
但是華熙生物的野心不止于此。在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)中，華熙的領(lǐng)域橫跨啤酒飲料、酒、方便食品、食品等。作為玻尿酸原料的領(lǐng)軍企業(yè)，華熙生物的入局帶了不少先天優(yōu)勢(shì)。
再觀鄰國日本，市面上已經(jīng)有大量的玻尿酸食品，包括飲料、乳制品、方便食品、餅干、冷凍飲品、薯類和膨化食品、糖果制品、茶葉及相關(guān)制品、酒類、可可及焙烤咖啡產(chǎn)品、糕點(diǎn)等，也點(diǎn)出了玻尿酸食品的未來發(fā)展方向。
日本玻尿酸食品
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
因此，國內(nèi)玻尿酸食品的發(fā)展，需要注意這幾點(diǎn)：
- 消費(fèi)者對(duì)于口服玻尿酸還不夠熟悉，市場(chǎng)前期開發(fā)需要投入較多精力，尤其是口服玻尿酸的功效和特性。
- 作為日常消遣，零食飲品需要比保健品更加注重口感。
03
誰會(huì)是下一個(gè)
進(jìn)入食品領(lǐng)域的護(hù)膚成分
口服美容的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，將護(hù)膚領(lǐng)域廣為人知的概念吃到嘴里，也是不少品牌方努力的方向。那么誰會(huì)是下一個(gè)進(jìn)入食品領(lǐng)域的護(hù)膚成分？筆者統(tǒng)計(jì)了市面上現(xiàn)有的護(hù)膚產(chǎn)品的成分。
護(hù)膚品常見成分趨勢(shì)
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
玻尿酸、煙酰胺和氨基酸位列前三名，遙遙領(lǐng)先。玻尿酸已經(jīng)邁入了食品領(lǐng)域，氨基酸本身就是蛋白質(zhì)的組成部分，廣泛存在于日常飲食之中，剩下便是煙酰胺了。
那口服煙酰胺現(xiàn)實(shí)嗎？筆者又統(tǒng)計(jì)了一下膠原蛋白保健品當(dāng)中的常見成分，驚訝地發(fā)現(xiàn)煙酰胺同樣也是明星成分，口服煙酰胺的概念已經(jīng)有一定基礎(chǔ)了。
膠原蛋白保健品常見成分
圖片來源：數(shù)據(jù)冰山
作為護(hù)膚成分的煙酰胺，功效非常全面，涵蓋了保濕、美白、抗痘、抗衰老和防曬等，也是最普遍的需求。
也許可以預(yù)見，不久的將來，煙酰胺也會(huì)成為一個(gè)零食選擇。
04
結(jié)語
比起標(biāo)新立異或是創(chuàng)造噱頭，品牌方更應(yīng)該注重的是如何把一款產(chǎn)品做好，從口感、價(jià)格等方面與保健品和普通食品打出差異化，用產(chǎn)品本身去征服消費(fèi)者，而不是一味地販賣焦慮。
玻尿酸食品成為日常，應(yīng)該還有很長的路要走。
By the way，小編溫馨提醒廣大消費(fèi)者，SIAL China將于2021年5月18日到5月20日，在上海舉辦第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會(huì)。快來關(guān)注SIAL China 2021吧！
信息來源于：數(shù)據(jù)冰山
