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重新出發(fā):從制造出海到心智入海,中國品牌的心智躍遷之路

2025.06.12

5月21日舉辦的SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會-食飲出海訓練營上,里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松圍繞“品類創(chuàng)新與全球增長”進行了系統(tǒng)分享。作為戰(zhàn)略定位理論的傳承者與實踐者,里斯戰(zhàn)略咨詢團隊長期服務于多個千億級品牌的市場定位與出海路徑設計,在企業(yè)戰(zhàn)略、消費者認知結構和品牌成長模型方面積累了豐富經(jīng)驗。

 

本次分享以“認知”為核心切口,系統(tǒng)梳理了中國品牌全球化過程中的底層邏輯、常見誤區(qū)與破局路徑。從趨勢判斷到案例分析,從心智模型到落地方法,一場關于“品牌如何真正走出去”的認知重塑,正在許多企業(yè)心中重新建立。

 

01.趨勢轉向中的品牌任務

 

宏觀環(huán)境的深刻變化正在推動品牌戰(zhàn)略整體重塑。一方面,中國正在逐步接近全球第一大經(jīng)濟體的位置,文化、消費與產(chǎn)業(yè)影響力同步提升;另一方面,消費者價值觀正在全球范圍內同步重構,健康、環(huán)保、極簡、功能性成為新一輪品類演進的基礎坐標。

 

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SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會

 

在食品飲料行業(yè),“高蛋白、高纖維、低糖、低脂”不再只是產(chǎn)品標簽,而是進入市場的前提門檻?;仡櫧陣鴥认M品爆款的路徑:從無糖茶到電解質水,從椰子水到東方樹葉,每一個突破都源于趨勢的提前預判與品類的重新界定。消費不再為“功能”買單,而是為“方向”買單。這背后的轉向也影響到品牌全球化的出發(fā)姿態(tài):品牌只有在一個趨勢中站穩(wěn),才能在另一個文化中被理解。

 

何松松提到,供應鏈效率與平臺組織的成熟,使得中國品牌具備了“卷全球”的硬實力。然而硬件的全球通用,并不代表認知的自然轉譯。品牌想進入的是人的大腦,不是國界線。心智成為新的競爭高地。

 

 

02.心智競爭中的品牌定位

 

“真正的出海,從心智開始。”這并不是一句口號,而是認知心理學與品牌戰(zhàn)略共同指向的事實。人類大腦以“品類”組織信息,并在每一品類中只能存儲有限品牌。大量研究表明,大多數(shù)消費者在某一品類中只能穩(wěn)定記住5-9個品牌。這意味著,品牌一旦不能在心智中“卡位”,即使產(chǎn)品遍布全球,也不過是“在場者”而非“被選者”。

 

心智空間的狹窄,使得品牌的第一步并不是產(chǎn)品輸出,而是認知聚焦。這種聚焦體現(xiàn)在品牌是否能夠用一句話描述自己屬于哪個品類,為誰而存在,解決什么問題。在中國市場,企業(yè)尚能通過價格戰(zhàn)和渠道效率換取初始流量;但在海外,消費者的認知邊界更牢固,品牌的表達如果模糊,便很難切入心智。

 

SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會

 

何松松指出,不少品牌在出海中陷入“產(chǎn)品先行、品牌滯后”的困局。通過跨境電商銷售,雖然實現(xiàn)了初步的銷量,但由于缺乏品類表達與品牌錨定,在主流市場難以獲得穩(wěn)定心智位置。例如某國產(chǎn)家用制冰機品牌,盡管占據(jù)亞馬遜多個品類銷量榜首,卻在美國線下主流渠道中無一席位。價格壓得再低,也難以彌補品牌“無名”的缺口。沒有品類定位,就沒有品牌認知;沒有認知,就沒有真正的選擇。

 

這一問題在文化產(chǎn)品出海中更加突出。像衛(wèi)龍這樣的國內知名品牌,在全球調研中卻因其“濕軟”的質地被誤判為“寵物食品”,認知斷裂直接打斷了品牌擴張路徑。再如青島啤酒、王老吉等品牌,雖然早年出海,但多停留于華人超市,在主流消費者心智中未建立品類關聯(lián),始終無法轉化為心目中的“首選品牌”。

 

 

03.品類創(chuàng)新中的戰(zhàn)略突破

 

要在全球舞臺上站穩(wěn)腳跟,中國品牌亟需走出“多點試探”的出海模式,轉向“品類聚焦”的戰(zhàn)略構建。真正成功的品牌,不是資源最多的那個,而是定義最清晰的那個。品類創(chuàng)新,不是技術突破,而是認知創(chuàng)造。

 

何松松強調,這種創(chuàng)新,往往體現(xiàn)在幾個關鍵維度。其一是構建認知新角度。例如三只松鼠將堅果與IP形象結合,打造出“好吃+好玩”的雙重記憶點;泡泡瑪特通過潮玩品類,重新定義了年輕人的情緒消費場景;東方樹葉則以“無糖茶”的純粹表達,擊中消費者對于健康與極簡的雙重訴求。這些品牌的共性,不在于成本控制或產(chǎn)品包裝,而在于它們?yōu)橄M者提供了一個新的“心智入口”。

 

SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會

 

其二是市場路徑的前置設計。以奇瑞汽車為例,早在國內競爭白熱化之前便系統(tǒng)性布局東南亞、東歐與拉美市場,并在本地建廠、組建銷售網(wǎng)絡。2023年,其海外銷量超過100萬輛,遠超比亞迪等后發(fā)品牌。這種前置布局并非“運氣好”,而是基于清晰的品類判斷與目標市場聚焦。

 

其三是表達方式的本地適配。在進入海外市場時,許多中國品牌習慣直接將中文品牌拼音化,但這種方式極大降低了傳播效率。像青島啤酒這樣的品牌名難以被準確發(fā)音,直接影響消費者認知接受度。品牌語言應當是認知友好的,而非文化隔離的。

 

品牌出海的根本不在于“把什么送出去”,而在于“在誰的心中留下印記”。在這一點上,何松松認為,所有高增長品牌都有一個共通點:它們通過品類創(chuàng)新,打破了原有認知結構,在消費者心智中留下了獨有的邏輯入口。

 

高屋建瓴。中國品牌的全球化已邁過粗放貿易階段,進入心智深耕時代。當品類創(chuàng)新遇見文化自信,當戰(zhàn)略定力擁抱本土智慧,中國企業(yè)必將從“制造出海”邁向“心智入海”。這條遠征之路上,唯有那些將“全球視野、本土執(zhí)行”刻入基因的企業(yè),才能在世界品牌殿堂刻下中國印記——這不僅是商業(yè)進化,更是一個文明古國重返世界舞臺中央的必經(jīng)之路。

 

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