2025 SIAL 西雅國(guó)際食品和飲料展覽會(huì)(深圳)將于9月1日-3日在深圳會(huì)展中心(福田)舉辦。SIAL 世界展會(huì)對(duì)話世界地標(biāo)，2025 SIAL 西雅國(guó)際食品展(深圳)展覽面積將達(dá)到60,000平方米，吸引50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1,500+展商參展、67,000專業(yè)人士觀展，展會(huì)同期還將舉辦SIAL 世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì)、SIAL 創(chuàng)新大賽、SIAL 西雅國(guó)際金獎(jiǎng)、SIAL 零食節(jié)等多元精彩活動(dòng)賽事。

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中國(guó)快消品市場(chǎng)正進(jìn)入渠道新時(shí)代。本質(zhì)上，這是一場(chǎng)由消費(fèi)者主導(dǎo)的渠道重構(gòu)。而品牌方，必須重新理解“人貨場(chǎng)”的組合邏輯，才能不被新規(guī)則淘汰。

本文將拆解三種關(guān)鍵的渠道趨勢(shì)，明確品牌的增長(zhǎng)錨點(diǎn)。

NO.1 從“渠道決定購(gòu)買”到“人決定渠道”

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR)的洞察顯示，一個(gè)典型中國(guó)消費(fèi)者每年會(huì)在7個(gè)以上的渠道購(gòu)買快消品。其中，電商平臺(tái)的觸點(diǎn)在持續(xù)裂變（年均購(gòu)買平臺(tái)超4個(gè)），而線下渠道也依舊活躍，會(huì)員店、零食集合店、抖音商城等新興業(yè)態(tài)全面開花。

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這意味著：“人貨場(chǎng)”邏輯已經(jīng)成為“以人為本”的核心驅(qū)動(dòng)。年輕人重體驗(yàn)，追求“好看、好玩、好帶貨”的零售環(huán)境；中年家庭精打細(xì)算，熱衷比價(jià)、湊單、滿減；三四線城市“悅己型”中老年群體崛起，愿意為情緒價(jià)值買單。

如果描繪一個(gè)消費(fèi)者的完美一天你可能得到這樣的畫面：

一位上線城市的年輕家庭成員的周末日?；蛟S是：早上醒來(lái)打開小紅書“種草”熱門美妝個(gè)護(hù)新品，在電商平臺(tái)間先行比價(jià)；賴床結(jié)束后，打開外賣APP挑選心儀的brunch及飲品；下午前往山姆等會(huì)員店采購(gòu)冷凍食品、乳制品及休閑零食；晚上散步途中踏入好特賣大掃特掃；睡前儀式除了敷面膜外還需淘寶剁手心儀的化妝品并為寶貝寵物囤貨，來(lái)結(jié)束充實(shí)的一天。

而一位下線城市的年輕家庭成員周末日?；蛟S是：早晨在社區(qū)雜貨店和菜市場(chǎng)采購(gòu)食材和廚房用品，為早餐午餐做準(zhǔn)備，順便逛一逛社區(qū)超市，購(gòu)入快要見底的醬油和洗潔精；午后找朋友茶歇娛樂結(jié)束后，順路在街邊零食店購(gòu)買網(wǎng)紅零嘴為夜宵時(shí)刻做準(zhǔn)備；夜幕降臨時(shí)，在抖音直播間沖動(dòng)下單保健品和“國(guó)潮”美妝產(chǎn)品，順便囤入一些高性價(jià)比洗衣粉。

渠道迭代雖對(duì)品牌提出了更高的資源需求，卻也充滿著增長(zhǎng)的機(jī)遇。如今，品牌要做的不是“進(jìn)入渠道”，而是進(jìn)入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。胖東來(lái)、山姆、零食很忙、奧樂齊的成功都在驗(yàn)證一件事：誰(shuí)更懂“人”的微妙需求，誰(shuí)就贏得“場(chǎng)”的主導(dǎo)權(quán)。

NO.2 自有品牌擺脫“平替”標(biāo)簽，成為“升級(jí)版”

過(guò)去談自有品牌，多半是“低價(jià)替代”的同義詞。但Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR)數(shù)據(jù)顯示，2024年已有45%的中國(guó)消費(fèi)者至少購(gòu)買過(guò)一次自有品牌。

從前自有品牌主要以親民價(jià)格提供尚可接受的產(chǎn)品質(zhì)量，功能上往往僅被視為低價(jià)替代品。但隨著 “精明消費(fèi)” 理念的興起，消費(fèi)者對(duì)自有品牌 “價(jià)格與品質(zhì)不可兼得” 的固有認(rèn)知正在加速瓦解。

敏銳的零售商迅速捕捉到這一趨勢(shì)，開始系統(tǒng)性提升自有品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這使得自有品牌的平均單價(jià)正在向廠商品牌靠攏。

這樣的自有品牌也正在成為零售商破局增長(zhǎng)的核心引擎。

年輕單身族或夫婦、以及成年家庭是自有品牌的主要購(gòu)買人群。其中前者，偏好產(chǎn)品成分和消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，往往會(huì)追求新奇口味和功能性的養(yǎng)生產(chǎn)品；后者則更加追求性價(jià)比和便利性。

今天的消費(fèi)者，要的是省錢，但不掉價(jià)，這使得 “性價(jià)比與品質(zhì)感的平衡”，正成為新一代自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在飲料、堅(jiān)果、紙品這些低技術(shù)壁壘、高頻復(fù)購(gòu)的品類中，“價(jià)格友好 + 質(zhì)感在線”成為剛需組合。零售商如果能把握住品類特性，用更好的產(chǎn)品邏輯打動(dòng)用戶，就能完成從“替代”到“偏愛”的躍遷。

NO.3 即時(shí)零售：30分鐘重塑行業(yè)形態(tài)

即時(shí)零售的崛起并不是簡(jiǎn)單“送得快”這么簡(jiǎn)單，它是一次高頻購(gòu)買邏輯的底層重構(gòu)。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR)數(shù)據(jù)顯示：2020年至2025年，即時(shí)零售滲透率從26%飆升至50%,年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.3%。其中，前置倉(cāng)模式增速最快，年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%.

2023年，主打“30分鐘萬(wàn)物到家”的小象超市又直接把消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的標(biāo)準(zhǔn)從單純的“送貨上門”，升級(jí)為價(jià)格、時(shí)效、品質(zhì)三合一的綜合要求。

為什么前置倉(cāng)爆發(fā)了？

因?yàn)樗珳?zhǔn)契合了“年輕無(wú)孩家庭”（單身/年輕夫妻/成年（<45歲）家庭）的消費(fèi)節(jié)奏，這類家庭因其小批量、臨時(shí)性、多樣性的消費(fèi)特征，與前置倉(cāng)“快、近、精”的服務(wù)模式高度契合。

前置倉(cāng)模式下，生鮮和快消品市場(chǎng)的購(gòu)買頻次均高于其他模式，且持續(xù)增長(zhǎng)：在生鮮品類中，前置倉(cāng)模式的購(gòu)買頻次是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的1.5倍、綜合橫向平臺(tái)的2.2倍、線下零售商自營(yíng)的1.7倍；在快消品類中，則分別為1.3倍、1.9倍和1.7倍。

商品結(jié)構(gòu)上，高頻剛需品是前置倉(cāng)模式下的絕對(duì)主力，如即飲飲料（茶、咖啡、牛奶、啤酒）、調(diào)味品類、速食品（冷凍食品、速食湯、米飯、面包）、生活快消品類（紙巾、衛(wèi)生巾、塑料袋等）、生鮮產(chǎn)品（蔬菜、水果、雞蛋、肉類等）等。

當(dāng)前前置倉(cāng)市場(chǎng)的格局，由市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)與平臺(tái)資本規(guī)模共同塑造，核心玩家主要有三家：樸樸買菜、叮咚買菜與小象超市（原美團(tuán)買菜）。在選品策略上都主打高頻剛需——速食、生鮮、日用品，不卷價(jià)格，而是卷體驗(yàn)。

巨頭間的角力正讓這場(chǎng)戰(zhàn)役更顯復(fù)雜。美團(tuán)依托“外賣+閃購(gòu)”的生態(tài)協(xié)同搶占用戶心智；阿里則整合餓了么與淘寶閃購(gòu)的流量入口，以“小時(shí)達(dá)”場(chǎng)景強(qiáng)化全鏈路覆蓋。2025年初京東的高調(diào)入局—外賣與七鮮分別以“品質(zhì)餐飲”與“產(chǎn)地直采+擊穿價(jià)”進(jìn)軍市場(chǎng)。

NO.4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪深層次的再洗牌，而人貨場(chǎng)的重構(gòu)底色，始終是消費(fèi)心智的進(jìn)化。在這樣一場(chǎng)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的競(jìng)爭(zhēng)中，有新的增長(zhǎng)，往往就藏在那些“碎片化的確定性”里。

SIAL 西雅展(深圳)將于2025年9月1-3日，在深圳會(huì)展中心(福田)舉辦，作為覆蓋全品類的華南食飲交易展，展會(huì)設(shè)立了十四大主題專區(qū)，匯聚全球10萬(wàn)+好物，現(xiàn)場(chǎng)還將舉辦豐富的賽事活動(dòng)，9月來(lái)深圳，搶訂秋冬爆品!點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取門票。

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